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CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理的定義是指透過資訊科技,將行銷、客戶服務等加以整合,提供顧客量身訂製的服務,並增加顧客滿意度與忠誠度,以提昇顧客服務品質,達成增加企業經營效益的目的。

企業使用CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理的原因大致有下列三點:
1.提升企業經營績效
2.提升服務品質
3.針對不同區隔市場,發展行銷組合

忠誠顧客的觀念
忠誠顧客應有三種層次,分別是使用後非常滿意者,會再次購買者,且不但自己購買還會推薦他人使用者,而第三層者也就是CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理的目標族群,因為這些人比其他兩類人帶來更多更多的利潤

三個層次來經營分別是:
(1) 獲取新的顧客 - 此即銷售觀念,即是企業以各種方式創造顧 客,必須先創造出顧客,才能繼續以下層級,有了顧客才能有CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理
(2) 保存現有關係 - 維持顧客關係,此部份是CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理的核心部份,企業從獲取到的新顧客開始,提升與這些顧客的關係,不只是以產品來作連結,而是需要更深一層互動的關係
(3) 由原顧客創造新顧客 - 此部分為顧客自身所發揮的效果,CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理的效益也從此部分開始發酵,顧客假設如同我們所預期,在使用過後不但繼續使用,而且會推薦他人使用,只要一個人平均讓另一個人來使用,我們的收益便會整整成長一倍,這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益

Customer Relationship Management 顧客關係管理的本質是一種企業策略的執行。它的目標是將顧客的長期價值極大化,讓公司的業務、行銷與顧客服務都能以顧客為核心。

面對如何發掘客戶信息的潛在價值,如何為客戶提供差異化的個性服務等問題,CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理再次成為銀行業的關注焦點。

“不了解客戶的想法,盲目地推出新產品,結果只能是鎩羽而歸。”廣東省某城市商業銀行信息部的
齊經理經歷了一場慘痛的教訓。


2007年6月,該銀行為了拓展新的業務市場,推出了一套個人理財服務產品。當時,很多銀行都在做個人理財服務,市場空間普遍看好,不甘落後的齊經理多方組織資源,在很短的時間內推出了一套理財產品,然後滿懷期望地推上櫃台。

不料,該產品半年時間內幾乎無人問津,無奈之下只好在今年年初取消服務。通過總結,齊經理發現,自己銀行的大多數用戶都屬於工薪階層,收入相對固定,對於個人理財服務較少涉及。

很明顯,齊經理的教訓就是缺乏前期的客戶調查。對於國內銀行而言,自走完數據大集中階段後,多數銀行基本進入以客戶為中心的客戶管理階段,面對如何發掘客戶信息的潛在價值,如何為客戶提供差異化的個性服務等問題,CRM(客戶關系管理系統)再次成為大家關注的焦點。

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理支撐個人理財

事實上,在2000年前後,國內金融業曾經短暫掀起過一陣CRM熱潮。但由於當時的市場環境沒有成熟,這股熱潮在2002年年底便消失了。“當時我們曾經做過CRM,但由於個人理財需求不甚明顯,銀行對此的實際態度相當猶豫。”國內金融行業某方案商總經理如此回憶。

但現在不一樣了。在如今的銀行業,個人金融服務需求已經明顯顯現出來。假如你有10萬元,你會做什麼?假如你有100萬元,你又會做什麼?在10年前,這些問題對於一般老百姓來說可能還很遙遠,但在今天,它與普通家庭已經密切相關了。隨家庭財富的不斷增長,投資理財服務已經不是某些尊貴人士的專利,它已經飛入了尋常百姓家。

在國內首家開設私人銀行的中國銀行,其私人銀行部副總經理周濤透露,中行北京私人銀行部簽約客戶約141家,管理資產有8.55億元,業績增長明顯超過了當初的預期目標。

所以,“積極拓展私人業務、親近百姓,將是今後國內各家銀行業務的發展趨勢。”柯萊特信息系統有限公司首席顧問駱建功如此判斷。

他還認為,從國內外銀行發展的經驗對比來看,商業銀行發展到一定階段後,個人金融服務就會上升成為主要的業務領域。在歐美,銀行的私人業務比重通常都占整個業務的30%以上,很多銀行甚至高達60%以上。而國內,大多數銀行的利潤主要還是靠給公司放貸,私人業務比重非常低。

目前,國內各銀行的發展理念都開始從“以賬戶為中心”嚮“以客戶為中心”轉變。中國建設銀行自2005年實施“以客戶為中心”實施戰略轉型以來,試點網交易速度提高了 33%,客戶等待時間減少了68%,客戶排隊現象有效緩解。截止目前,建行已經完成1300多家網點轉型,到今年年底將完成4000家,明年底14000 多家將全部完成。

在所有這些變化的背後,CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理是其中一個重要的支撐。通過對客戶信息的挖掘,銀行不僅細分市場,細分客戶,為客戶提供差別化服務,而且在設計每一個產品、推出每一項服務時,針對性的維護其體驗和感受。

發掘客戶資源價值

雖然CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理被公認為是銀行進一步發展的有利武器,但能夠產生多大的價值關鍵在於CRM的具體實施。用駱建功的話說,對於銀行客戶資源的價值,你能獲取多少,就看你能挖掘多少。

加拿大皇家銀行(RBC)每月都會對1000多萬名客戶進行跟蹤,以了解他們現在和將來的盈利能力和風險、流失的可能性、渠道偏好、購買其他產品的傾嚮等。得到的結果之一:17%的客戶創造了93%的利潤。

RBC根據客戶總體行為方式的變化,使用預測分析方法和業務判斷,以確定這些行為方式的含義。比如,存款次數或者金額的減少,可能代表客戶將會流失;購買按揭房產表示客戶可能需要家庭資產貸款額度。這些對於客戶的跟蹤和分析,使得RBC的銷售努力獲得了30%的響應。

可以看出,通過CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理對客戶進行深入的跟蹤分析,對於推動銀行業務的發展有多重要。事實上,通過對客戶資源價值的發掘,銀行還可以優化自身的產品結構,最快速度應對市場發生的變化。

美國一家名為 Ca pital One的財務公司就是如此。這家公司在處理每筆業務時,從一個客戶的信息被錄入那一刻開始,CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理龐大的計算機系統就開始工作。這些計算機中裝載有七分之一美國家庭的各種資料及數以百萬計公司客戶的全面數據,通過這個龐大的 數據庫 ,CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理系統能夠辨認出客戶的相關信息。

比如預測來電話的原因,然後CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理系統會為接電話的工作人員提供一些客戶的相關資料及有關問題的回答方法,它可以根據情況選擇最優選項,也會提供一些選項供工作人員選擇。當這次業務辦理完畢後,客戶所帶來的信息又被CRM系統分析處理後 存儲 起來,作為以後CRM分析客戶的依據。

此外,該公司的CRM系統還利用所獲得的大量客戶信息,對公司的新產品—各種新類型的信用卡進行智能化的分析和測試。換句話說,CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理幫助該公司用科學的方法設計信用卡。

事實的效果也是明顯的。2004年,C ap ital One公司關於新產品、新興市場和新興商業模式等的測試達到28000次,這使得公司得以在正確的時間,以正確的價格,嚮正確的客戶銷售正確的產品。該公司總共提供6000種信用卡,每一種的期限、條件和利率都各有差別,這些都是通過實施CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理後改進設計和提供產品的結果。

本地化之難

盡管CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理在國外銀行取得了普遍的實施效果,但從已有實踐來看,國內銀行還不能完全照搬照用。隨一些失敗CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理項目逐步披露,部分銀行開始對CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理敬而遠之。同時,也有相當一部分銀行對此持歡迎態度,並聲稱自己已經建成了行之有效的CRM系統。

對於銀行CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理出現的水土不服,中國系統分析員協會專業顧問張振華給出了自己的分析。中國客戶普遍抱有財不外露的觀念,不願把自己的詳細信息透露給銀行,而銀行的客戶經濟根據CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理挖掘的信息主動上門拜訪客戶,有時會引起客戶的反感,認為其隱私權遭到侵犯,甚至投訴銀行。

另外,與國外銀行不同的,國內銀行除了作為市場經營主體外,還擔當提供社會公共服務的角色。所以,如果完全根據CRM系統的分析,則會把大量只耗費資源較少產生利潤的低端客戶“置之門外”,讓所謂的個人銀行業務成為一部分富裕人群的身份象徵。這與國內許多銀行以“身邊的銀行”、“市民銀行”的角色定位有沖突。

不管怎麼說,銀行業的“2/8原則”指出,銀行80%的收益來自於20%的客戶。如何通過CRM找出這20%的客戶,並挖掘其中的價值,值得各銀行認真思考。(中國計算機用戶)


看銀行customer relationship management 顧客關係管理

面對如何發掘客戶信息的潛在價值,如何為客戶提供差異化的個性服務等問題,CRM再次成為銀行業的關注焦點。

“不瞭解客戶的想法,盲目地推出新產品,結果只能是鎩羽而歸。”廣東省某城市商業銀行信息部的齊經理經歷了一場慘痛的教訓。

2007年6月,該銀行為了拓展新的業務市場,推出了一套個人理財服務產品。當時,很多銀行都在做個人理財服務,市場空間普遍看好,不甘落後的齊經理多方組織資源,在很短的時間內推出了一套理財產品,然後滿懷期望地推上櫃台。

不料,該產品半年時間內幾乎無人問津,無奈之下只好在今年年初取消服務。通過總結,齊經理髮現,自己銀行的大多數用戶都屬於工薪階層,收入相對固定,對於個人理財服務較少涉及。

很明顯,齊經理的教訓就是缺乏前期的客戶調查。對於國內銀行而言,自走完數據大集中階段後,多數銀行基本進入以客戶為中心的客戶管理階段,面對如何發掘客戶信息的潛在價值,如何為客戶提供差異化的個性服務等問題,CRM(客戶關係管理系統)再次成為大家關注的焦點。

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理 支撐個人理財

事實上,在2000年前後,國內金融業曾經短暫掀起過一陣CRM熱潮。但由於當時的市場環境沒有成熟,這股熱潮在2002年年底便消失了。“當時我們曾經做過CRM,但由於個人理財需求不甚明顯,銀行對此的實際態度相當猶豫。”國內金融行業某方案商總經理如此回憶。

但現在不一樣了。在如今的銀行業,個人金融服務需求已經明顯顯現出來。假如你有10萬元,你會做什麼?假如你有100萬元,你又會做什麼?在10年前,這些問題對於一般老百姓來說可能還很遙遠,但在今天,它與普通家庭已經密切相關了。隨家庭財富的不斷增長,投資理財服務已經不是某些尊貴人士的專利,它已經飛入了尋常百姓家。

在國內首家開設私人銀行的中國銀行,其私人銀行部副總經理周濤透露,中行北京私人銀行部簽約客戶約141家,管理資產有8.55億元,業績增長明顯超過了當初的預期目標。

所以,“積極拓展私人業務、親近百姓,將是今後國內各家銀行業務的發展趨勢。”柯萊特信息系統有限公司首席顧問駱建功如此判斷。

他還認為,從國內外銀行發展的經驗對比來看,商業銀行發展到一定階段後,個人金融服務就會上升成為主要的業務領域。在歐美,銀行的私人業務比重通常都占整個業務的30%以上,很多銀行甚至高達60%以上。而國內,大多數銀行的利潤主要還是靠給公司放貸,私人業務比重非常低。

目前,國內各銀行的發展理念都開始從“以賬戶為中心”嚮“以客戶為中心”轉變。中國建設銀行自2005年實施“以客戶為中心”實施戰略轉型以來,試點網交易速度提高了33%,客戶等待時間減少了68%,客戶排隊現象有效緩解。截止目前,建行已經完成1300多家網點轉型,到今年年底將完成4000家,明年底14000多家將全部完成。

在所有這些變化的背後,CRM是其中一個重要的支撐。通過對客戶信息的挖掘,銀行不僅細分市場,細分客戶,為客戶提供差別化服務,而且在設計每一個產品、推出每一項服務時,針對性的維護其體驗和感受。

發掘客戶資源價值

雖然CRM被公認為是銀行進一步發展的有利武器,但能夠產生多大的價值關鍵在於CRM的具體實施。用駱建功的話說,對於銀行客戶資源的價值,你能獲取多少,就看你能挖掘多少。
加拿大皇家銀行(RBC)每月都會對1000多萬名客戶進行跟蹤,以瞭解他們現在和將來的盈利能力和風險、流失的可能性、渠道偏好、購買其他產品的傾向等。得到的結果之一:17%的客戶創造了93%的利潤。

RBC根據客戶總體行為方式的變化,使用預測分析方法和業務判斷,以確定這些行為方式的含義。比如,存款次數或者金額的減少,可能代表客戶將會流失;購買按揭房產表示客戶可能需要家庭資產貸款額度。這些對於客戶的跟蹤和分析,使得RBC的銷售努力獲得了30%的響應。
可以看出,通過CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理 對客戶進行深入的跟蹤分析,對於推動銀行業務的發展有多重要。事實上,通過對客戶資源價值的發掘,銀行還可以優化自身的產品結構,最快速度應對市場發生的變化。

美國一家名為Capital One的財務公司就是如此。這家公司在處理每筆業務時,從一個客戶的信息被錄入那一刻開始,CRM龐大的計算機系統就開始工作。這些計算機中裝載有七分之一美國家庭的各種資料及數以百萬計公司客戶的全面數據,通過這個龐大的數據庫,CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理 系統能夠辨認出客戶的相關信息。

比如預測來電話的原因,然後CRM系統會為接電話的工作人員提供一些客戶的相關資料及有關問題的回答方法,它可以根據情況選擇最優選項,也會提供一些選項供工作人員選擇。當這次業務辦理完畢後,客戶所帶來的信息又被CRM系統分析處理後存儲起來,作為以後CRM分析客戶的依據。

此外,該公司的CRM系統還利用所獲得的大量客戶信息,對公司的新產品—各種新類型的信用卡進行智能化的分析和測試。換句話說,CRM幫助該公司用科學的方法設計信用卡。
事實的效果也是明顯的。2004年,Capital One公司關於新產品、新興市場和新興商業模式等的測試達到28000次,這使得公司得以在正確的時間,以正確的價格,嚮正確的客戶銷售正確的產品。該公司總共提供6000種信用卡,每一種的期限、條件和利率都各有差別,這些都是通過實施CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理 後改進設計和提供產品的結果。

本地化之難

盡管CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT在國外銀行取得了普遍的實施效果,但從已有實踐來看,國內銀行還不能完全照搬照用。隨一些失敗CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT項目逐步披露,部分銀行開始對CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 敬而遠之。同時,也有相當一部分銀行對此持歡迎態度,並聲稱自己已經建成了行之有效的CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT系統。

對於銀行CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 出現的水土不服,中國系統分析員協會專業顧問張振華給出了自己的分析。中國客戶普遍抱有財不外露的觀念,不願把自己的詳細信息透露給銀行,而銀行的客戶經濟根據CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 挖掘的信息主動上門拜訪客戶,有時會引起客戶的反感,認為其隱私權遭到侵犯,甚至投訴銀行。
另外,與國外銀行不同的,國內銀行除了作為市場經營主體外,還擔當提供社會公共服務的角色。所以,如果完全根據CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT系統的分析,則會把大量只耗費資源較少產生利潤的低端客戶“置之門外”,讓所謂的個人銀行業務成為一部分富裕人群的身份象徵。這與國內許多銀行以“身邊的銀行”、“市民銀行”的角色定位有衝突。

不管怎麼說,銀行業的“2/8原則”指出,銀行80%的收益來自於20%的客戶。如何通過CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT找出這20%的客戶,並挖掘其中的價值,值得各銀行認真思考。


From CIO weekly 052 By 雷赫

customer relationship management 顧客關係管理陷入尷尬 應用難成氣候

如今customer relationship management 顧客關係管理已逐漸成為了國內熱門的管理軟件之一。然而,毋庸諱言的是,不菲的價格、各實施單位系統的复雜多變和執行的巨大難度,致使國內customer relationship management 顧客關係管理實施的成功率不到30%,CRM似乎已經陷入到了一種高級擺設的尷尬境地。

實上,目前,customer relationship management 顧客關係管理軟件在客戶需求、產品成熟度、項目實施度、廠商實力和渠道基礎方面都弱於oaerp等系統軟件,在國內的普及率也還很低。

英國貝恩管
理咨詢公司的一份報告指出,國外企業使用customer relationship management 顧客關係管理的失敗率高達65%。相信國內實施customer relationship management 顧客關係管理的狀況會更糟糕。這也讓業界對customer relationship management 顧客關係管理產生了一個不太好的印象—— 如雞肋,食之無味,棄之可惜。

那麼,為何近年來customer relationship management 顧客關係管理軟件並未顯現出如ERP、OA等的紅火場面呢?反而是凸顯冰火兩重天呢?下面的幾大問題困住了目前的customer relationship management 顧客關係管理。

customer relationship management 顧客關係管理缺乏專業化和細分化的解決方案。不同行業有其不同的業務需求和業務流程,customer relationship management 顧客關係管理應該根據企業所處的行業、其行業在市場中所處的地位,以及本企業的特點來有針對性地實施customer relationship management 顧客關係管理。比如大企業與小企業、製造業與零售業、上中游企業與下游企業對customer relationship management 顧客關係管理實施的側重點是不同的。但現在,大部分customer relationship management 顧客關係管理的研發者 缺少親身體驗這種差異性的經歷,只是通過對客戶的簡單了解,在冠以所謂通用性的產品上做些加加減減的工作。這樣的做法並沒有真正實現以用戶為中心的理 念,設計人員在理解和研發上存有偏差,很可能就成為了今後客戶在升級、維護過程中的重大障礙。所以,如果開發商不考慮用戶行業和企業的特點,在推廣應用中 將會導致接連的失敗。

二是在設計customer relationship management 顧客關係管理產品時缺乏整體系統的掌控。從customer relationship management 顧客關係管理的產生來看,主要是為了於對外部資源的整合,如消費者、供應商、營 銷商和代理商等,但如今customer relationship management 顧客關係管理被更多地當做了企業信息化過程中的一個子模塊。然而,在時間和技術等方面存在的差異、在設計中的思維局限,使得customer relationship management 顧客關係管理與企業 信息化中的其他模塊存在接入的瓶頸。無論企業erpcustomer relationship management 顧客關係管理或oa系統是否采用同一家企業的產品,它們之間都難以自然地接入融合,從而導致了企業內部模塊 化信息傳輸的瓶頸,互為割離,就更難於有效地提高企業的管理水平。

三是忽視了customer relationship management 顧客關係管理流程的改進和集成。大多數企業用戶都很看重customer relationship management 顧客關係管理系統與訂單處 理、庫存與供應能力管理及結算等後台業務系統的集成。但現在,開發商所提供的customer relationship management 顧客關係管理解決方案,大多采取游離於企業簽約、交易、合同履行及服務支持等業務環節之外的獨立應用系統模式,這就無法實現與企業內部應用系統的有機集成,也就是存在理論與實踐、開發與應用上較大的脫節,沒有體現出customer relationship management 顧客關係管理的實用價值, 這在很大程度上影響了customer relationship management 顧客關係管理的發展。

如何突破與演變

可以說,customer relationship management 顧客關係管理對用戶來說是機遇與風險並存。如何抓住機遇、規避風險是用戶和提供商都需要認真考慮的問題。然而更重要的是,如何把握好customer relationship management 顧客關係管理。

1.
行業化與細分化考驗customer relationship management 顧客關係管理發展潛力
毋庸置疑,customer relationship management 顧客關係管理的行業化非常重要,而其主要特點就是個性化和細分化。不同類型的customer relationship management 顧客關係管理用戶群,由於其經營性質、行業、經營規模和發展階段等的不同,會導致其對customer relationship management 顧客關係管理的需求存在較大的差異,對customer relationship management 顧客關係管理的要求也會千差萬別。

如,有些企業側重業務流程的處理,有些企業側重信息挖掘和決策支持,而有些企業則注重銷售成本的控製;再如,生產季節性產品的企業,要求customer relationship management 顧客關係管理在時間因素 上考慮得更多些,生產耐用產品的企業,則對客戶忠誠度方面要求較高。這就不能以通用化來簡單地處理,否則很難提供有深度的優質服務。因此,面嚮不同行 業提供各種細分化解決方案是customer relationship management 顧客關係管理產品賴以生存的基礎,這不僅考驗customer relationship management 顧客關係管理的設計水平,也檢驗customer relationship management 顧客關係管理廠商的市場把握水平、盈利率和發展潛力。

2.
強調協同,並與其他業務系統實現無縫集成與融合
業務需求上,企業用戶除了關注customer relationship management 顧客關係管理中的營銷、銷售和服務外,對典型customer relationship management 顧客關係管理功能之外的需求也日趨強烈。比如,分析客戶財務狀態、與分銷和發貨相關的庫存管理、費用管理、和分銷管理等。另外,還包括服務配件與產品的對應關系,以及customer relationship management 顧客關係管理中的訂單處理、庫存調整等對財務和成本的影響。這就要求customer relationship management 顧客關係管理具有良好的 可擴展性和融合性,並能拓展到企業的財務、成本、庫存、分銷和呼叫中心等領域。因此,強調協同化,並與其他系統實現更多的無縫集成與融合就成為了必須。
近年來,不少企業建立了自己的customer relationship management 顧客關係管理系統,並也陸續引入了OA、ERP、SCM、EHR等系統,這些系統在提升企業管理效率的同時,也形成了各自為政的信息孤島,而且很難形成整合效應來幫助企業更高效地管理和決策。

此,customer relationship management 顧客關係管理更應該具有較強的協同功能。廠商要從用戶的需求出發,做好與前後端數據的結合,更重要的是內部的協同。比如與erpoa、財務等系統更好地融 合與協同,並能把企業中已存在於OA, MIS, ERP財務等系統中的企業經營管理業務數據最大程度地集成到工作流的系統中,使得系統界面統一、賬戶統 一,業務間通過流程進行緊密集成,而不必切換到不同系統再進行調用,查閱數據也就能更方便自如。

3.
以無線化為發展趨勢,超越時空實現移動網絡化的營銷管理
動協同應用將成為未來customer relationship management 顧客關係管理的新亮點。信息終端的應用正在全球範圍內全面推進,3g移動技術在中國的應用已是指日可待,並將會逐漸普及,這會使得融合了計算機技術、通信技術和互聯網技術的移動設備(PDA、筆記本電腦、手機等)成為個人必備的信息終端。在此載體上的移動協同應用也將是未來管理軟件的一大亮 點,實現無處不在、無時不在的實時動態管理將會給傳統的customer relationship management 顧客關係管理帶來巨大的飛躍。

因此,customer relationship management 顧客關係管理應該能夠適應這種發展趨勢,並朝無線移動營銷管理的方嚮邁進。國外一些主流的customer relationship management 顧客關係管理廠商所提供的軟件就正積極地利用現代手機移動技術,使customer relationship management 顧客關係管理的移動銷售管理、無線掌控變得可以信手拈來,隨時隨處應用。

(ccw-20080310日第08 58)



海洋公園之Customer Relationship Management 顧客關係管理

想像一下這樣的婚禮——活潑可愛的海獅做伴郎,五彩繽紛熱帶魚做證婚人,誓死終老的金剛鸚鵡銜來婚戒,周圍環繞著一群潔白的和平鴿,乘坐二十層樓高的過山車在一片尖叫聲中飛馳而下,這不是電影中的逢場作秀,在香港海洋公園這樣堪稱完美的浪漫婚禮幾乎成了日常的保留劇目。對於香港海洋公園主席盛智文來說,幻想中的一切如果能夠在海洋公園變成現實,並且讓遊客“看得見摸著著”,那麼利潤自然不請自來,比如讓企鵝和北極熊“親密接觸”。“在現實中這種情況是天方夜譚的事情,因為企鵝只生活在南極,而北極熊只在北極,兩者是不可能同場競技的,後來我建議將場館一分為二,讓遊客在不到五十米的距離內完成從南極到北極的心理跨越,近距離與動物接觸。”

而對於香港海洋公園市場部經理Vivian Lee來說,巨額投資下,消費者短暫狂歡之後的冷淡是最難以忍受的事情,因而她的任務就是時刻保持香港海洋公園的新鮮——每一次來風景和感受都不太一樣。行銷投入無底洞甚至血本無歸是Vivian Lee最忌諱的事情,尤其是經歷過大的失敗之後——“在2000年,海洋公園曾經花費兩年的時間和6000萬港幣做速降機,剛開始的時候人潮如流,但是遊客體驗之後,卻非常冷清,虧損非常嚴重。” 在Vivian Lee眼裏,一切就像彼得-德魯克所說的那樣“顧客是唯一的利潤中心”,而行銷更是“發掘並維繫顧客並保持持續盈利的藝術”。

“迪士尼是值得學習的物件,但是它們都是死的童話,而我們則是活的幻想,我們一點都不比他們做的差,甚至在很多方面,我們甚至比他們做的還要好。” 在Vivian Lee眼中,迪士尼並非不可一世的對手,“是我們更多的給了迪士尼競爭壓力,撲克牌發牌權似乎現在在我們手裏。”

特色鮮明、強調互動的主題活動

在多達數十個的主題體驗館裏,遊客可以體驗到珊瑚礁、鯊魚、過山車、海豚等的內容,比如在亞馬遜雨林主題區,遊客可以沿著佈滿五顏六色燈管的林間小徑,近距離觀察各種各樣的奇異動物,比如樹蛙、蘭花螳螂、鷹嘴龜甚至世界上體型最大的壁虎新赫里多尼亞多趾虎,巨型水母館“水母萬花筒”裏面有多達數千隻形態各異的水母展出,經過燈光和音效的專業修飾之後,以往這些普通的內容自然顯得與眾不同。

“與一般海洋公園展示的功能以外,我們更強調互動性和參與性。讓遊客拿望遠鏡看動物顯然沒有讓他們近距離親手撫摸更有趣;與迪士尼不同,在海洋公園所有的東西並不是幻想,沒有什麼東西是不真實的,在參與的過程中,與動物有關的一切才與眾不同。” Vivian Lee說。在海洋公園,遊客可以親手給熊貓做纖維餅,並親自喂他們;遊客也可以在幕後觀察飼養員是如何訓練和餵養海豚,並協助清理海豚籠舍;遊客也有機會親自學習如何辨別鯊魚的種類和性別,並瞭解運送鯊魚的全過程。而這一切,當然都需要額外買單。在海洋公園,即使是遊人餐廳也經過精心的佈置,在餐廳上方是透明的水族箱,遊客可以在用餐的同時,觀看頭頂游來遊去的鯊魚、熱帶觀賞魚類以及種類繁多的水母。

在日常工作中,Vivian Lee最重要的工作就是如何通過每年不斷變化推出的主題活動將全新的體驗給遊客,讓他們由過去的靜態觀賞型轉向參與體驗。

海洋公園為了隨時隨地“恐嚇”遊客,甚至專門推出追蹤“哈囉喂”黑夜女神手機遊戲。香港海洋公園除了萬聖節“哈囉喂”以外,在暑假、複遊戲也會利用3G定位技術配合每次不同的活動主題,讓玩家在真實地點捕捉虛擬鬼怪。配合海洋公園的“蜂鳴式行銷”策略,虛擬鬼怪將會出現于海洋公園街頭主題宣傳活動的附近,當玩家前往捉鬼的時候,海洋公園以鬼怪扮相的演員在真實世界中帶給玩家刺激驚喜。Vivian Lee希望以後在復活節、耶誕節、農曆新年主題活動推廣中能有類似的活動,“因為很多遊客有時間放長假有時間來消費,遊客多,投資很容易收回成本。”在舉辦這類活動的時候,海洋公園還會會做一些集中而有力的促銷活動,促銷禮品多大數十萬份,在新年還有“特殊紅包”贈送,獎品包括汽水飲料、免費小食品、免費門票等等。Vivian Lee認為“禮品是什麼並不重要,重要的是不斷給顧客製造額外的新奇和驚喜。”

人性化服務融入和根植於香港人生活

在做類似活動的時候,海洋公園會針對不同的客戶群,採用不同的促銷方式,針對兒童、青年人、家庭等不同的物件會有不同的廣告內同和傳播策略,比如年輕人主要側重于時尚類雜誌和網路廣告,兒童則在播放卡通片的時候,而家庭則在電視肥皂劇時段。海洋公園會針對特別活動每次邀請不同的明星嘉賓助陣,比如陳慧琳、楊采妮等,這樣一來比較聚集現場人氣,而來也可以借助明星的新聞效應而經常“免費”佔據娛樂版面直達年輕受眾。Vivian Lee透漏香港海洋公園邀請明星其實從來不需要花錢,因為香港海洋公園本身是非盈利機構,其盈利主要還是用於海洋公園自身的建設,最重要的是香港海洋公園一直堅持“慈善公益活動”,而邀請明星的場合幾乎都是出席公益慈善活動,依靠這一點,自然每年可以省下不少廣告傳播費用。在每次主題活動開展前期都會進行大規模的宣傳活動,電臺、廣播、網路、報紙各種媒介幾乎都會全部覆蓋,讓所有的香港人都感覺到“山雨雨來風滿樓”的架勢,成為全香港的街頭巷議,幾乎所有的人都不得不談論海洋公園,以至於成為一種流行趨勢。

海洋公園在融入香港人生活方面堪稱商業典範,在700萬香港市民當中,有超過10萬人是香港海洋公園的VIP會員。 Vivian Lee在市場調研中分析發現每年遊客中有一半是本地市民,也就是幾乎三分之一、的香港人每年會來海洋公園一次,而維繫本地這些忠實顧客的成本是相對開發新顧客而言非常低的,Vivian Lee每年會親自領導進行兩次大規模的市場調研活動來聽取不同客戶對海洋公園的看法和建議,並組建專門的部門處理這些意見,另外每年會用直複行銷的方式加強互動溝通。

“進行客戶忠誠度研究長達65年之久的Walker資訊公司執行副總裁Phil Bounsall表示,根據調查結果顯示,企業的客戶忠誠度和企業的銷售業績是息息相關的。企業所擁有的客戶忠誠度越高,企業的利潤空間也就越大。在海洋公園進行市場行銷的時候,積極考慮和聽從那些老顧客的意見和建議是至關重要的,我們非常清楚這一點。” Vivian Lee說,孩子被海洋公園列為最重要最不可忽略的顧客,在海洋公園不僅僅開闢單獨的兒童樂園,而且還有轉麼培養孩子海洋生物知識的課堂,與學校非常枯燥乏味的生物課程相比,海洋公園的課程堪稱生動有趣,比如讓小孩子和海豚一起游泳並隨意撫摸他們,以及觀察蝴蝶和水母不同生長期間的變化等等,甚至在舉行盛大主題活動的時候,有各種各樣的小丑專門拿好吃的糖果和禮物逗小孩子開心

香港海洋公園同時非常在意遊客服務的便捷性,不僅僅在7-Eleven便利店、地鐵、巴士站點、電影院、馬戲團等地點可以方便買到門票,由於香港海洋公園位置相對偏僻,所有海洋公園和香港巴士公司進行合作,在各個商業和人流聚集的地方設立非常醒目的免費巴士,不論是外地人還是香港本地人都可以輕易找到。為了吸引內地遊客,海洋公園已經將北京、上海和華南等市場作為戰略性市場重點加以推廣,並和當地旅行社建立了非常好的聯盟合作關係。在深圳香港入關口岸,直接有海洋公園的巴士和服務人員方便內地遊客服務。為了提高顧客滿意度,海洋公園所有的員工都要經過持續不斷的培訓, Vivian Lee非常明白“對待顧客永遠只有一次機會,從來沒有第二次,倘若服務出現疏漏,將幾乎沒有任何補救的機會。”海洋公園非常強調顧客利益之上,這一點不僅僅體現在員工身上,即使高層管理者也不例外。“任何人都不能違反這項特殊的要求,所以即使你看到我們的行政總裁甚至主席在人行道上清理垃圾,也毫不為奇,如果所有的人都敷衍了事,那麼無異於自殺,所以規則一定要不折不扣的執行。”

據國外媒體報道,customer relationship management 顧客關係管理作為開發平台時代的來臨,越來越多的用戶開始通過Salesforce.com、 微軟 或SugarCRM的解決方案來部署一 些令人興奮的應用。這已經超出了傳統的CRM限定領域,以下為目前最酷的10個CRM項目:

1. 紐約Bronx實驗小學通過Salesforece.com的Force.com平台跟蹤和考核學生表現
2. 德國Kassel地區利用SugarCRM作為社交平太吸引消費者
3. 美共和黨之星米特·羅姆尼利用Force.com平台志願者發布信息和募集資金
4. 俄勒岡州人力資源服務部利用SugarCRM為該州35000家醫療保健服務供應商提供服務
5. Total Structures利用微軟的Dynamics CRM Live為“超級碗”賽事服務
6. Geeks on the Way利用SugarCRM解決用戶呼叫問題
7.Schu mac her集團利用Salesforce的Force.com平台管理140家醫院業務
8. 美農業部利用微軟Dynamics CRM 4.0跟蹤保育管理效果
9. 舊金山家庭服務機構(FSA)利用Force.com平台共享信息,方便管理
10. Trash-It(電話預約搬運垃圾服務)利用微軟Dynamics CRM Live和TomTom Work GPS服務服務跟蹤服務



By: Gitomer, Jeffrey.
From Inside Tucson Business, 10/29/2007, Vol. 17 Issue 20, p16-16, 1/2p; (AN 27478652)

Customer Relationship Management, 顧客關係管理--先導發展顧客關係

一、 導論

工具機產業在經歷電子化衝擊後,其企業對e化重視的程度已逐漸被正視與提升。因此,台中精機在整體環境中經歷了有如革命般歷程之電子化中,在承接組織再造、人力資源、營運模式、資訊科技、商務環境變遷等,有如大海浪潮般衝襲企業營運基礎之力量後,台中精機內部已慢慢察覺無論何種經營模式,最重要的是能夠徹底掌握與顧客間之互動,瞭解顧客之需求;若是與此方向背道而馳的任何e化努力,不僅不會為公司帶來任何e化的成果,相反的,台中精機卻可能因為失去原有之商業戰略目標而慘遭或瀕臨淘汰的命運。

台中精機為了能夠掌握導入e化的成果、整合公司的資源、了解顧客的需求、調整經營模式與行銷策略,其顧客服務部已開始先導規劃導入顧客關係管理之觀念,希望藉此來改善台中精機-顧客服務部與顧客間之互動關係,掌握顧客之需求。然而,顧客關係管理之範圍涉及甚廣,因此,顧客服務部考量部門之屬性及其客服中心需求,先期導入電話與簡訊關懷機制,同時,包括後續之資料電子化的服務規劃與M化之發展。期能讓台中精機在電子商務之興起下,讓顧客利用各種不同的管道如:電話、傳真、網路等大幅增加與台中精機間之互動機會,而這些互動關係則提供了顧客服務部最佳的機會來瞭解顧客之特性。

然而要瞭解顧客服務部先期導入電話與簡訊關懷機制,及後續之資料電子化的服務規劃與M化之發展。就必須先瞭解顧客關係管理的真正意涵,本文將由顧客關係管理著手,分析顧客關係管理對於企業營運之重要性,並介紹顧客服務部如何先導規劃客服中心進行顧客關係管理及經營行銷策略之規劃。

二、 何謂「顧客關係管理,Customer Relationship Management, CRM」?

什麼是顧客關係管理?顧客關係管理是一項經營管理的概念,要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心─顧客─之上,試著與顧客間建立一種「學習關係」,從顧客對企業所提供產品與服務之表現,來學習如何加強提供更佳的產品與服務品質,進而以顧客為中心,訂定有效的經營管理與營運目標,以建立企業與顧客間之關係。

顧客關係管理流程結合之主要目的與利潤,有三項重點如下(Swift, 2001):

1. 留住既有顧客:對於既有顧客創造對公司的忠誠,及透過公司通路維繫顧客忠誠並讓企業獲利成長。

2. 開發新顧客:透過了解既有顧客的需求及其屬性,來開發獲得新的顧客。

3. 顧客利潤貢獻率:增加每一個顧客所帶來的利潤,同時在正確的時間,提供正確的產品。 顧客關係管理之定義為滿足顧客需求、掌握公司的主要顧客,並由資訊管道去開發新客源,與其建立長久的顧客關係(Payne, 2002)。因此,顧客關係管理的建立,可以幫助企業了解顧客真正的需求,提供顧客滿意的服務。

三、 發展並維繫顧客關係的流程圖
 
四、 建立忠誠的顧客關係管理

企業要經營成功,就必須開發新顧客,同時,也要提供更多的的產品與服務給既有的顧客(Berry, 1999)。同時,建立忠誠的顧客關係應具備以下三項特質:
1. 提供完整的服務:改善企業整體的服務流程,進而提供完整的服務,如此顧客就不會因為個別員工的離職而受到影響。

2. 建立友誼:建立起優良的企業文化,將其願意提供顧客服務、並建立友誼關係的理念傳達給消費者。

3. 持續性的學習:利用高度的敏銳度,不斷觀察顧客的需要,並不斷改善服務。

五、 顧客服務部--先導規劃顧客關係管理之步驟:

1. 顧客資訊的收集與儲存:Data Warehouse。
2. 顧客資訊的分析:Data Mining。
3. 顧客關係的建立:行銷、銷售、交機、客服支援。
4. 顧客互動通路的提供:網際網路、電子郵件、電話、傳真、簡訊關懷、視訊、客服中心。
5. 顧客滿意度的檢視與分析:顧客滿意度、顧客忠誠度之提升。

六、 顧客服務部-規劃發展顧客關係管理之目的:

1. 希望在適當的時機(right time),透過適當的通路(right channel),提供適當的產品/服務/價格(right offer),提升台中精機顧客(right customer)的滿意度。
2. 顧客服務部希望提供優質的服務品質與顧客間之關係成為信賴、忠誠的關係。
3. 建構完整的簡訊關懷機能,即時提供完整的機台保養、程式班的相關訊息給顧客知道。
4. 建構完整的顧客資料庫,以利售服、維修記錄、保固內外成本之Data Mining。
5. 因應顧客服務部未來之服務趨勢—M化而準備。

By: Gitomer, Jeffrey.
From Des Moines Business Record, 1/14/2008, Vol. 26 Issue 2, p21-21, 1/2p

Customer Relationship Management 顧客關係管理從顧客服務到顧客滿意

我們每個人都經常有受到別人服務的經驗,譬如:出門搭車、上餐館吃飯、逛百貨公司等,如果遇到服務不周時,通常都是非常地掃興,一整天都心情低落,發誓再也不去同一家店消費,並且會告訴親朋好友千萬不要去,甚至詛咒他們生意不好關門倒閉,同樣地當顧客購買了一部機器,但卻未獲得適當的服務時,其影響是有過之而無不及的,可想而之對顧客的服務是何等重要。

假設你只有一個顧客

今天假設你只有一個顧客願意接受你、買你的產品,你要如何來服務他呢?試想如果連一個顧客都服務不好,都無法儘全力讓他感到滿意,怎麼能照顧更多顧客呢?如果我们能認真地服務這位顧客,讓他很喜歡你,那麼我想顧客不繼續購買且幫你介紹更多顧客那也很難了。
何謂顧客滿意?

簡單地說:只要是找出顧客的需要,然後滿足他就是『顧客滿意』。更進一步地說:必須深入顧客的內心去找出對我們公司、產品、及員工的期望,並且以最快、最直接、最符合顧客意願的作法,且比競爭者更早去預先滿足顧客的需要。還要透過來自顧客角度的認知評估,不斷的持續改善這個過程,以獲得顧客的信任,使他們成為終生顧客,進而達成共存共榮的目標,就是『顧客滿意』。

為什麼我們需要顧客滿意?

瞭解了顧客滿意的定義後,還要知道為什麼我們需要顧客滿意?面對問題時,我們常常只以個人觀點及公司的立場在處理事情,而忽略客戶的心情及感受 ,往往因此未能瞭解客戶真正的需求在哪裡,當然無法讓客戶滿意。

其實顧客滿意的重要性,應該是發自每個人的內心,而且組織內所有人員都應該重視,不是只有第一線的服務人員,而是從高層管理者開始,都要採取行動,讓組織內部和外部的各種關係人,都能瞭解:「從現在開始,我們公司就是要轉型成為一個以顧客滿意為導向的組織!」如果沒有這種決心的話,轉型是很難獲得具體而且長期的成果,因為根據國外轉型成功的例子來說,每一個都是讓這種信念與每個人員心中的信念結合,讓大家的價值觀能夠彼此認同,有了這樣的認知才可以說是正確且有效的第一步。

沒有真正的關心顧客不可能滿意

時代在改變,如果還只是重視生產,未來只會把自己的路越走越窄,而不會越來越廣。營業額是顧客關切的重點嗎?市場佔有率?新科技的研發與應用?產品的獨特性?若是我們改變一下,從營業額轉型至顧客價值,從市場佔有率轉型至顧客佔有率,從科技轉型至顧客使用之便利性,從產品的獨特性轉型至顧客需求的重點,那才是真正的關心顧客。

常常有一些服務人員會以自己的立場來提供服務,認為自己只是拿薪水上班而已,其實真正懂得服務顧客的人,才是未來的贏家,因為這是一種永續被雇用能力的提昇。到目前為止還沒聽說過有人敢在履歷表專長欄填上「服務顧客」,如果有這種人,也真的可以妥善照顧顧客的話,相信他走到那裡都不怕找不到工作。

改善顧客關係

真正重視顧客關係的公司一定會明白,只有先重視員工關係,讓員工感受到公司這種服務的精神〈高階屬管服務中階主管,中階主管服務第一線人員〉,而不是父權式的領導方式,還要建立公司的願景、使命,調整組織與人的關係,重新思考流程與作業方法的設計是為了方便員工服務顧客,不是為了方便管理階層控制與防弊,真正付出關心對待每一位工作同仁,不論他是工友還是小開,都能受到人本的關懷,這就是建立顧客關係的初步,先把員工關係建立好,再來讓這些很開心於工作的員工,去贏得顧客的心,這樣才是推動顧客滿意經營的途徑,也是我們一直努力的目標。

蛻變中的服務

塑膠機一群任勞任怨的服務人員,無時無刻地為滿足客戶的需求不斷努力,不斷改善服務現況,不僅要做好服務工作,最重要是讓客戶滿意,為此公司導入KM專案,讓我们的服務效率向上提升,專業技術得以傳承,現在已建立一套高效率、電子化之服務系統,滿足瞬息萬變的客戶需求,以追求顧客滿意為目標。

另外為關心客戶,在每一部新機出廠後,也規劃了一套「 新機甜蜜蜜專案」,關懷客戶的使用狀況及機台各項的保養,讓客戶在操作上能得心應手,維修保養上無後顧之憂。希望由密切互動中能建立良好之顧客關係。


PIM服務課KM推動
ㄧ、導入KM的動機
經驗的累積傳承一直是企業努力的目標,但是傳承卻是需要一些手法與方法, KM提供我們所需要的道路與指引。而經驗的累積是智慧的基礎,這些智慧又是企業創新的立基點所在。也是企業開創新局累積財富的關鍵,想要工作輕鬆又能
獲利,KM是不錯的選擇,這也是我們導入KM的動機所在。

二、建構屬於服務體系知識管理的過程
A、知識文件盤點表
B、核心任務流程圖
C、人員專長調查表
D、專家黃頁
E、知識地圖

三、成立服務社群擴散運用知識管理
A、PIM服務社群成立計劃
B、PIM服務社群促動計劃
C、PIM服務社群交流統計表

四、可見的成果
1、建立服務快速完修體系
2、百分之80故障排除在48小時內完成
3、縮短知識文件找尋時間百分之50
4、機械故障電話排除率提昇百分之10

五、願景
1、提供快速完修的環境
2、創造顧客滿意的服務
3、開啟公司無盡的商機

六、機械業服務的新境界
機械業服務一直予人被動的觀感,在導入KM之後主動積極的預知服務,將不再是遙不可及的事,PIM客服中心期待這個新世界的來臨。



Customer Relationship Management 顧客關係管理



什麼是Customer Relationship Management 顧客關係管理?
CRM全名Customer Relationship Management 顧客關係管理,是近幾十年多才有這個名詞出現。在市場學上,我們都好清楚知道,有關於如何滿足客戶的要求(Fulfil Customer Needs),什麼是4Ps(Price、Product、Place和Promotion),和如何知道客戶消費行為(Consumer Behavior)。

從前人們會覺得產品好,有麝自然香,所以人們認為應該是產品導向(Product Oriented)。後來人們隨著生活要求提高,開始對物質有要求,所以產品包裝就開始起了作用,配合廣告效應,這樣人們對產品的知名度就大大的提高。慢慢開始,市場推廣就真正成為一門專業的行業( Professional Industry),之後消費者不斷的改變消費行為,慢慢市場開始,從產品導向轉至市場導向( Market Driven )。

為什麼Customer Relationship Management 顧客關係管理會出現
CRM的出現,是基於現今的市場推廣媒介(Marketing Communication Channel)已經大大的改變,自從有Internet的出現、有Bill Board的出現。整個世界的生活模式已經在改變,今天係Internet可以隨時有好多『PoP-Up』在賣廣告,是以點擊率『Hit Rate』來計算,從前電視廣播就用收視率來計算。今天人們因為工作在忙,所以好少在晚上留在家中看電視,廣告商便轉移到戶外廣告Bill Board,既然現有的推廣模式在改變,便說明一個道理,就是人們的生活習慣在改變。

Customer Relationship Management 顧客關係管理的出現,是因為現有的市場模式太過大包圍去推廣產品,未能達到針對目標的客戶群,在市場學上有個專有名詞叫做Segmenation,這個Concept是好緊要的,因為只要經過對目標客戶細分之後,才能有效針對目標客戶去推廣產品。

Customer Relationship Management 顧客關係管理的應用
CRM不是單靠市場部( Marketing Department )去負責的,因為只有提供貼身的服務,才可以滿足到客戶的要求。CRM是要靠多方面的配合,如市場推廣( Market Promotion)配合I.T ( Information Technology )去有效分析客戶群,從而提供最貼身的服務。在新興的市場便出現了一個專有名詞One to One Market,即係一對一。最好的例子是Amozon.com,有用過的朋友都知道,Amozon是一間網上書店,只要您有用過便知道,Amozon會問您好多個人問題,會記錄著你所選過的書種。之後,每當您每次進入Amozon網站,這個網站就會提供最新的書種給您,而這類書是購買者最喜愛的書種,真正做到一對一服務。

對於化妝品的行業,我個人有少少意見。化妝品對女性消息者來說,她們是最忠誠的一群。即係話,女士一旦喜歡了此品牌便不容易轉變,所以對女士們來說,她們首先會考慮品牌知名度,其次是品牌的形象是否與消費者配合,例如Gucci和SKII是唔適合學生妹和年輕少女,所以要考慮開一條其他的Product Line去推廣。如Fancl和Biothem就可以針對十幾到三十幾歲的女士去用。CRM主要都是要收集目標女客戶群的個人資料為主要,所以可以在Fancl網業加強推廣,鼓勵客戶多上Fancl網站看最新資訊,主動利用Cupon 去吸引客戶群去換領新產品試用裝。同一時間,可以邀請客戶參與Foucs Group去更了解客戶群的須要。說到底,做那麼多事情,都是要保留客戶對產品的『忠誠Loyalty』。市場學有些報告發現,保留客戶價值(Customer Retention Value)是好重要,因為留失一個客戶,要花4倍時間和金錢成本去開發新客戶成為長期客戶。


強化Customer Relationship Management 顧客關係管理

隨著時代的變遷及需求供給間的競爭交替,現在的企業不再僅重視生產導向和品質導向,強調以顧客導向為經營的理念似乎已是生存法則之一。並且隨著資訊科技(Information Technology)與現代化管理技術的運用,使得企業經營較以往更有績效,連帶也改變了傳統的產品行銷觀念,產品不再只是複製量產,客製化且重視客戶服務的行銷方式,都是促成「Customer Relationship Management 顧客關係管理被廣為重視與運用的原因。

一般對於Customer Relationship Management 顧客關係管理的定義為:「利用資訊科技技術,強化與客戶的關係以鞏固老顧客,吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度,並且利用與客戶相關的各種資訊,加以分析,來提高對客戶的了解,提供客製化的服務,增加客戶忠誠度和企業營運績效。」因此,Customer Relationship Management 顧客關係管理不僅只是單純的提供顧客服務而已,還包含了將顧客所要求服務的相關資料及資訊做收集、儲存、挖掘,並經由分析了解客戶需求趨勢,進而輔助管理者做決策,達到滿足顧客及獲利能力。

資料來源:究極CRM,麥格羅 希爾出版社,2001年11月。

對於改善與顧客關係的重要性(包括舊顧客、新顧客、大客戶、一般消費者等),大家都有此共識,但從統計資料及案例得知,一般企業仍會忽略以下幾點現象:

1、根據80/20法則,百分之八十的業績來自百分之二十的關鍵客戶,但哪

些才是關鍵的A級客戶?

2、由旋轉門效應(Revolving-door Effect)可知,當費盡心思的將新顧客拉

進來時,原有的顧客卻出走了。因此,當把焦點放在獲取新顧客時,不

應忽略原有的舊顧客。

3、美國Fortune 500大企業平均五年內流失50%的顧客。

4、開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶,其成本比約為7:1。

5、70%的商品是老顧客所購買的。老客戶是重要的資產,他買得多,對價

格較不敏感,花公司較少的時間,並且會帶來新客戶。

6、當投資在客戶的成本多於回饋時,是否該放棄該客戶,以免浪費企業的

資源。(例如DM、型錄、折價卷…等)

7、挽留顧客的比率只要增加5%,獲利就可提升60%。

8、透過電話服務中心提供顧客服務的成本為透過網際網路的6倍。

9、1位不滿意的顧客會告訴11個人。

10、100個不滿意的顧客中,只有4個人會抱怨。1個人的不滿,代表另

外還有25個人也會不滿。

11、妥善處理會讓70%的抱怨者回頭。


另外目前顧客關係服務作業現存且常犯的一些問題,包括:

1、沒有電腦化、回應慢,找不到資料、資料錯誤、不能整合等。

2、電話服務中心不是以客戶為中心,而是以功能為中心來思考。

3、只能處理與此產品或作業相關的服務,無法協調整合其他的客戶資訊。

4、只把客戶當成是一些平均數來分析,而沒有個人化的資料。

5、資料無法整合做深入的多維度的分析與發掘。

6、沒有智慧型的機制來累積對客戶的了解以幫助目標行銷等策略。


由於Customer Relationship Management 顧客關係管理最主要的目的就是要提供顧客最多的服務,提昇顧客整體的消費。因此,要做好CRM,不但要了解顧客的採購行為,並且要針對這些活動來設計CRM的模式、成立顧客服務中心(Customer Service Center),而且考慮採購活動從採購前到結束產品的使用的「採購行為壽命週期」,規劃公司的CRM作業,如圖二:CRM的系統建置模式。


國內外成功的運用Customer Relationship Management 顧客關係管理模式已經包括各個行業,其中值得我們學習的案例包括:

1、戴爾電腦(Dell Computer):以「將消費者需要的電腦直接銷售、配

售給客戶」的簡單觀念,即直接銷售模式的客戶導向策略,利用電

子商務等資訊科技,成為全球重要的電腦公司。

2、花旗銀行(CitiBank):成功的以「電話服務中心」作為顧客關係管

理的溝通管道,整合金流、物流及資訊流,適時即時的反應與解決

客戶需求。

3、思科(Cisco):以「全球網路商業模式」(Global Networking Business

Model)運用資訊科技,於線上即時處理客戶、消費者、供應商的問

題,獲得顧客滿意。

4、聯邦快遞(Federal Express):建立「全球運籌管理系統」,透過有

效率的配送物流與電子化,除了精確掌握運送的狀況,提供顧客線

上服務系統,成為快遞業的龍頭地位。

5、其他如亞馬遜網路書店、博客萊網路書店、台積電、Wal-Mart聯鎖百貨、台灣大哥大…等,都成功的運用CRM的機制,為公司本身及客戶提供完整的服務。

由於企業的市場經營觀念,再加上如網際網路(Internet)、資料倉儲(Data Warehouse)、資料採礦(Data Mining)、線上即時分析作業(OLAP, On Line Analytical Processing)等資訊科技的快速進步且被廣泛應用,使得CRM成為繼ERP、SCM、KM後,企業重要的核心資訊系統。並且考慮組織結構、人員文化、市場策略、經營模式與作業流程等構面結合起來,充分利用資訊科技來推動顧客關係管理,以顧客為導向建立雙方互利的關係,長期維持顧客忠誠度,,讓企業透過適當的管道(Right Channel),在適當的時機(Right Time),以適當的產品(Right Offer)與適當的顧客做溝通,創造顧客價值與企業利潤。



From http://www.or.com.tw/mz/down_mz_7/down_mz_7-35.htm

近日在給豹馳集團做管理培訓時,被問及:公司是否應該先花60萬元購買一個小的客戶關係管理軟體。這個問題在廣大中小企業中帶有普遍性,下面結合本人的實踐談幾點想法。
一、什麼是Customer Relationship Management 顧客關係管理
早在1996年,筆者在蘋果電腦(中國)任市場開發經理時,曾經建立了數萬個記錄的用戶數據庫,並將它用於直郵、電話銷售、市場活動等方面,儘管那時候還沒有所謂的CRM概念。之後又在惠普、康柏參與了Call Center和CRM系統的建立和使用,並曾作為Welink醫療集團的ERP項目總負責人,進行公司的管理流程重組。因此有機會深入接觸SAP、Oracle、漢普、高維信誠等公司,特別是他們的一些ERP、Customer Relationship Management 顧客關係管理項目的成功案例。回顧這麼多年來的實踐工作,我對CRM的理解以下有三點:
1.什麼是CRM(Customer Relationship Management客戶關係管理)?
Customer Relationship Management 顧客關係管理是一種獲得客戶,保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業策略。人,流程和軟體是促成這一目標的手段。
2.Customer Relationship Management 顧客關係管理是如何發揮作用的?
Customer Relationship Management 顧客關係管理是掌握並利用客戶資訊,通過深化與客戶之間的關係,為其量身定制相應的商業模式及行銷策略,以滿足客戶個性化的需求。
3.CRM能達到什麼效果?
透過有效的顧客關係管理,可以與顧客建立更長久的雙向關係,並獲取客戶忠誠。相對於新客戶,忠誠客戶每年或每次買得更多,而且願意買更高價位的商品,企業服務成本大大降低;忠誠顧客還會介紹並帶來新顧客,降低了企業的推廣費用。
在西方,CRM實施的失敗率高達70%。中國的情況怎麼樣呢?我認為只會更糟!那麼,
二、Customer Relationship Management 顧客關係管理失敗率為什麼這麼高?
首先:在中國,Customer Relationship Management 顧客關係管理=CRM軟體
這是CRM實施的最大殺手。軟體商教育企業:CRM軟體可以減少大客戶流失,CRM軟體可以開拓新客戶,CRM軟體可以創造超值利潤。只要買個軟體回來,企業馬上就能把問題解決得乾乾淨淨了,軟體商也能輕輕鬆鬆賺到錢了,這還不簡單嗎?但事實並非如此!很多CRM軟體項目的實施只是給企業員工增加了形式上的負擔,反而降低了工作效率。在發達國家,人們已經意識到了這個錯誤並開始懂得軟體或技術只是整個CRM實施過程中的一小部分。但在中國,軟體供應商仍然是市場上指導什麼是CRM和如何實施CRM的主導力量。供應商和企業雙方都想達到速成的效果,因此他們重復犯著幼稚低級的錯誤。當他們看到實施CRM的同行企業都“宣稱”獲得了成功時,有許多企業抱著攀比心態也為自己購買了CRM,毫不顧及企業真正需要的是什麼,組織內部是否已為此作好了準備。蒙對了,是企業領導個人的英明;蒙錯了,卻要整個企業買單。
此外,軟體商總愛鼓動企業先買軟體。少則五六十萬,多則幾百萬,也讓一些中小企業心裏沒底,望而卻步。覺得CRM是享受不起的“陽春白雪”。
其次:實施Customer Relationship Management 顧客關係管理的順序不對
什麼才是Customer Relationship Management 顧客關係管理實施的恰當順序呢?1.必須改變“人”的思想,在企業內部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓可以加速這個基礎的形成,就是我們常說的“洗腦”。2.對企業的“組織”結構進行適當的調整,讓個人在新的崗位上發揮更大的創造力,使企業的組織結構能動態跟蹤客戶的需求和市場變化,並能更快地做出反應。當然,這個環節可能會遇到很多內部的阻力。3.是對內部和外部“流程”重新設計簡化,去掉流程中沒有增值的多餘部分,同時制定企業標準化的服務規範和制度。4.才是最簡單的部分(相比前三個步驟而言)——軟體。圍繞著“文化”,“組織”和“流程”選擇你的“軟體”/平臺/技術。
中國目前的實際情況卻是將上述步驟(文化->組織->流程->軟體)顛倒過來,也就是說在最初的時候先購買軟體,選擇運行平臺,然後在開始圍繞著軟體設計“流程”。對“人”進行培訓使他們熟悉軟體的介面和使用方法,最後可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來,Customer Relationship Management 顧客關係管理就成了“換湯不換藥”“吃力不討好”的複雜擺設。
三、不用買軟體,也可以開始做CRM。
所以不要在企業作好準備之前急於購買CRM軟體。不成為追隨者的確很難,尤其當一些行業的競爭對手已經實施了Customer Relationship Management 顧客關係管理並獲得很大成功時。但是,不要那麼天真。許多時候真相並不是你所看到(或聽到)的那樣。即使你看到(或聽到)的都是真的,你也要考慮自己的企業是否已經準備好實施Customer Relationship Management 顧客關係管理了。說總比做容易。很多企業匆匆購買和使用Customer Relationship Management 顧客關係管理,但是隨之而來的卻是失望。我這麼說並不是叫你不要實施CRM。為什麼不讓你的企業先作好準備呢,如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時間,但對於你完成目標卻大有裨益!
再次強調,軟體只能是好的思想、流程、人的行為習慣的固化。如果思想、流程、人的行為習慣本身有問題,軟體實施要麼造成混亂,要麼固化並加強這些錯誤。
四、CRM要通過市場行銷和銷售自動化發揮威力
客戶關係管理只是企業客戶服務部門的事嗎?絕對不是!Customer Relationship Management 顧客關係管理只有通過市場行銷和銷售自動化才能發揮它的最大威力。市場——銷售——服務三位一體相互促進,才能達到業務倍增和利潤倍增的效果。
Customer Relationship Management 顧客關係管理的核心是要提高客戶滿意度。而提高客戶滿意度的關鍵是:只關注你的目標客戶,而不是所有客戶,必要時捨棄一部分客戶。而這就是市場行銷裏常說的“有所為,有所不為”。顧客關係管理的微觀行銷原則是:把目標指向最佳的顧客,並與這些顧客建立關係。哈佛商學院的研究表明:在一般情況下,只有45%的超市顧客是有價值的。有時,大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要具備關於顧客的知識,要得到顧客的知識需要一個顧客數據庫。中國移動和中國聯通根據其客戶數據庫進行ARPU值(平均單位用戶銷售額)分析,找出高價值的客戶,有選擇地推出各種優惠套餐,就是用Customer Relationship Management 顧客關係管理進行目標市場細分,並與促銷結合的很好的例子。現在中國聯通又針對大客戶推出“集團內部號碼”話費優惠活動,20個以上的手機號碼直接在其伺服器端編組編號。大客戶還可以得到多少折扣。實際上是根據其客戶數據庫進行的“一對一行銷”(1 to 1 marketing)和“大規模定制”(Mass Customization)。
CRM對市場行銷的策略制定、產品服務的定位及差異化至少會帶來以下三個方面的好處:
1.從大眾市場或廣泛的區隔轉變為窄化的區隔(甚至特定的個人)更加容易。
2.有利於從單一產品為導向的關鍵價值,轉變為以顧客為導向且多面向的關鍵價值
3.憑直覺進行的市場行銷決策轉變為精確的數據庫決策,並能夠持續實驗、學習及改進。
Customer Relationship Management 顧客關係管理可以利用其客戶數據庫實現銷售的自動化。通過客戶生命週期的管理,實現單個客戶利潤的最大化。例如,IBM通過CRM自動提醒保修期過期的客戶購買優惠的“續保服務”。Dell通過CRM通知其筆記本電腦客戶在兩年到期時更換筆記本電腦的電池。Amazon從客戶數據庫分析出讀者對某一著者的偏好,在該著者又出新書時自動通知他的固定讀者群。對於金額較大的企業和機關採購,從銷售機會到客戶訂單是一個按階段發展的過程,每一個階段的升遷都需要一定的時間、並有損失。CRM銷售自動化系統通過有效導入銷售規範,按階段跟蹤、管理銷售機會,以及工作支援,顯著提高銷售效率與成功率。
五、中小企業實施CRM,比大型企業更加容易獲得投資回報。
1.中小企業改革道路上的阻力相對較少。以我在大小國企、私企、外企的經驗,無論是本地或者國外企業,只要它是個大型的企業,那麼它的改革就會面臨強大的阻力。Customer Relationship Management 顧客關係管理會帶來組織內部一系列的改革,但是對於中小企業來說,儘管他們投入的資源不多,還是可以較快地調整策略且在實施過程中的阻力較少。
2.中小企業的高層在Customer Relationship Management 顧客關係管理實施上花費時間的可能性更大,且由於涉及的級別和人數較少,使觀念和技術的轉變更加容易,進而流程改革也能以簡單得多的方式進行。
3.實施Customer Relationship Management 顧客關係管理的必要條件之一是客戶數據的完整性。對於一個小公司來說,獲得數據並將之輸入數據庫花不了多少時間。但對於一個巨型企業來說,如國內一些大型銀行,有幾千萬或上億的用戶,這個工作將會花費他們幾個月甚至幾年的時間才可完成。
From http://big5.ccidnet.com:89/gate/big5/industry.ccidnet.com/art/12129/20080307/1383815_1.html

Staff go out of the way to anticipate residents' needs, meet their requests and make changes to make their stay special, writes John Cremer

Anyone who opts for a serviced apartment rather than a long-term stay in a hotel is looking for something more than just extra space. What is expected is the same high level of service and convenience, but also a genuine sense of a home away from home.
For the management, resident services and housekeeping teams involved, this presents a consistent challenge. It is up to them to "personalise" each standard apartment by anticipating needs, meeting requests and making changes, so that every resident feels their stay is something special.
In the case of Swire Properties' Pacific Place Apartments, three things help to provide this personal touch. Leasing manager Jeremy Lamburn said it all came down to the design of the apartments, a customer relationship system that records individual preferences, and having a meticulously trained team capable of recognising and respecting each tenant's specific likes and dislikes.
"We are equipped with the latest technology to help us match apartments with residents' special requirements," said Mr Lamburn. "These include preferred view, apartment category, layout, colour scheme and other special requests."
New or returning residents can choose between units with either a contemporary or oriental design theme. The guiding design principle has been to create an environment which reflects a simple elegance and an overall sense of calm.
However, it takes something extra to transform an apartment into a home. In this respect, the alterations most often requested by new tenants range from switching rugs and artwork to changing the furniture to accommodate a baby's cot or children's beds.
With an increasing number of residents wanting the convenience of a "home office", guest bedrooms deliberately feature an interchangeable design. This allows one area to be used either as a fully connected workstation or, if preferred, as extra closet space.
"Behind the advanced system, our overall objective is to create the perfect home comforts for each of our individual residents," Mr Lamburn said.
In recent years, the changes in tenants' requirements had been most noticeable in two specific areas - telecommunications technology and in the kitchen. For the former, residents expect such items as cordless phones, voicemail services and broadband connections to be available at no additional charge and with no formal application.
For the latter, there has been a clear trend towards more residents preferring to entertain at home. Therefore, every kitchen now comes fully equipped with an extensive range of the latest utensils and appliances. This includes everything from microwaves and cookers to fridge-freezers and washer-driers.
When faced with unexpected requests or unfamiliar challenges, Mr Lamburn and his team adhere to one guiding principle. They try not to use the word "no" and make every possible effort to comply.
For example, one tenant asked for a traction swing machine to be installed for a handicapped child to use. Although this was a first which required careful planning, everything was set up as requested.
"Happily, after some detailed measuring and furniture rearranging, we were able to comply," Mr Lamburn said.
To avoid possible misunderstandings about specific requests, tenancy agreements are standardised and put together in a bound format.
"We find that placing all inclusions and exclusions in clear view of the tenant is the best method," Mr Lamburn said. "No tenant likes to discover hidden clauses after moving in, so we make our agreements as clear and easy to understand as possible."
In terms of day-to-day assistance, which is such an important part of making people feel at home, a multilingual resident services team is on hand to provide personalised attention. They oversee housekeeping details and the arrangement of suites, and make a point of remembering special occasions such as birthdays or anniversaries, which they mark with small surprises.
"As a result of this exemplary service, some of our staff have established long-lasting friendships with residents, who often stay in touch even after they have left our apartments or Hong Kong," Mr Lamburn said.
Commenting on the overall market, he said the leasing activity in Hong Kong's serviced apartment sector was strong.
"In general, demand for quality, family-sized residences has seen continued improvement since 2006 and has remained consistent," he said. The main contributory factors were the strength of Hong Kong's economy and continuing growth on the mainland. This had a direct impact on the number of high-ranking executives and expatriates looking for luxury serviced accommodation.
"Market demand continues to keep us on our toes to ensure that we have an adequate supply of immediately available apartments," Mr Lamburn said.

From South China Morning Post PPT9 PPT

Banks recognise a different kind of approach is needed when dealing with customers from the mainland, writes P. Ramakrishnan


The establishment four years ago of the Closer Economic Partnership Arrangement (Cepa) between the mainland and Hong Kong has led to a boost in the number of tourists crossing the border during "golden weeks" - a time of big spending. In that time, local retail banks have been studying their mainland clients and learning about their investment thinking and habits.
One characteristic senior bankers have noticed is their eagerness for quick results. Mainlanders tend to expect Hong Kong to deliver the kind of high, fast returns they've enjoyed back in the boom towns of China.


"In the China market, there has been a wave of clients making aggressive investments, and making money as well," said Stanley Wong, director and deputy general manager at ICBC (Asia).
"To replicate that in Hong Kong is difficult. Hong Kong is a much more regulated market. When they want to see instant returns, dramatic results, we have to explain to them the rules and regulations."


Often, mainland clients demand more than Hong Kong retail banks are in a position to give.
"Mainland customers very often require frontline staff to give them investment ideas. In Hong Kong, where restrictions are tight, our staff can provide information, but not trading ideas.
"The customer demands trading ideas, but we are only permitted to give objective information," he said.


Mr Wong believes Hong Kong banks would do well to train frontline staff hired in the mainland and brought over to serve their mainland client segment.


"For example, frontline staff recruited in Guangdong would naturally be able to serve mainland customers with efficiency and fluency. We provide training so our frontline staff understand the two markets, China and Hong Kong.


"And fluency in Putonghua is key to effectively serving mainland customers. There can be no room for miscommunication when dealing in large sums, or any sum of money for that matter."
Despite seasonal fluctuations in tourist numbers, Mr Wong foresees no abatement in the flow of mainlanders coming to Hong Kong to set up offshore accounts.


"In fact, I think there'll be an increase in numbers, as regulators in China allow mainlanders to invest in the Hong Kong stock exchange. Increasingly, China will be a source of customers and business.


"All banks must be prepared to meet the needs of the influx of mainland customers."
At Citic Ka Wah Bank, staff are trained to advise mainland clients; often, this entails tactfully reminding them of the letter of the law. "It is important to respect what mainland clients want," said Phoebe Wong, senior vice-president and head of wealth management and strategic planning at Citic Ka Wah Bank.


"They need an education in what is best for their portfolio.
"We have had to take a gradual approach, matching products to client needs, instead of bombarding clients with facts and figures."


Language and the personal touch are crucial in the delicate bank-client relationship.
Ms Wong said language skills and mutual respect were essential for a good understanding of the customer. "We need to gauge their understanding of the market and give sincere, accurate advice."


Ms Wong said the bank's employees were well accustomed to dealing with mainland clients, and some could even recognise them the moment they walked into the bank. It was not unusual to see certain customers carrying large wads of cash in plastic bags, and more often than not they hailed from the mainland.


In general, the mainland client is not as market savvy and sophisticated as his Hong Kong counterpart.


Ms Wong described a typical mainland portfolio: "First, mainlanders tend to have most of their investments tied up in real estate. Their wealth is growing fast, but their portfolio isn't sophisticated or complex. When it comes to stocks and trading, it is all very speculative.
"When I see a relatively simple portfolio, with 60 per cent of it still in cash, I can guess that this is new money from the mainland," Ms Wong said.


Why this keen interest among mainlanders enjoying sudden increases in personal wealth to channel money to banks across the border?


"There are many fine and trustworthy banks in China, so why should they come to Hong Kong to invest? Because of the level of service Hong Kong provides. They respect the way their money is managed.


"It is the attention to detail, the follow-up service - following through to the end, the financial planning. That's missing in other places, but they find it here in Hong Kong.
"They appreciate the holistic approach to wealth management," Ms Wong said.


From South China Morning Post S09 Banking & Finance Crossborder banking
2007-10-12

百佳「易賞錢」掀起零售業CRM熱潮

零售業巨人百佳超級市場推出「易賞錢」(Money Back)計劃,可說為連鎖零售集團實施「客戶關係管理」(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理 )正式拉開序幕。更正確的說法是,Money Back尤如在零售業市場投下一個深水炸彈,引起了一場不少的哄動;大家爭相查探,百佳何以如此勞師動眾地搞會員積分制度?

百佳催生CRM大熱潮
百佳的Money Back可以說只是比行家走快一步,事實上,不少連鎖零售集團在過去的一年間已成立CRM專案部門,積極研究CRM的落實方案,顯示出連鎖零售業己了解到CRM的重要性。百佳的Money Back令這些「研究中」的項目產生催生作用,我們可以預期,2007年將陸續有多家連鎖零售集團推出會員制和各式其色的獎賞計劃。

不過,究竟什麼是CRM?若對這個概念欠缺正確理解,你將發現,花費大額投資於CRM,卻收不到預期效果,就正如早期不少歐美公司的經驗一樣。

CRM系統只有兩成功能有用
不少人的印象中,CRM是一項昂貴的「實驗」,在未確定其「投資回報」(Return of Investment ROI)之前,動輒就花費數十萬甚至是數百萬,購買一套功能完備的CRM系統,令不少商戶望而卻步。


問題正是出於「功能完備」這四個字,CRM涵蓋的範圍甚為廣濶,不少CRM軟件包括了「營銷及市場推廣管理」(Sales & Marketing Management)、電郵發放及監控系統,甚至公司行政及會計管理系統。在絕大多數的情况下,這種「包羅萬有」的CRM系統,商戶都用不到當中兩成的功能。換言之,有80%的投資是浪費了。




找出CRM系統的首要任務
這當中牽涉到一個最基本的問題,究竟什麼是CRM呢?專家的答案是「增加顧客的忠誠度」!答案若然如此,怪不得CRM系統是如此多功能和昂貴了!因為要增加客戶的忠誠度確實是一件絕不簡單的事情,必然在組織、系統甚至是企業文化作出緊密的配合,故此CRM系统必然繁複而昂貴。

保住20%的貴客和80%的生意
但實情是,CRM的首要任務並不是要「增加顧客的忠誠度」!我這個提法看似有點離經叛道,其實是從一個更具體的角度來定義CRM。

CRM的首要任務,是要找出那些是「已經」非常忠誠的「貴客」,並加以好好維繫,防止流失。

著名的80/20黃金定律告訴我們,20%的「貴客」是生意總額80%的來源。換言之,若能找出這20%的「貴客」,不讓他們流失,商戶就可以確保80%的生意額不被對手搶走。進而若加強對這批「貴客」推銷,商戶就會獲得更佳的利潤回報。



CRM目標明確 系統合用又相宜
不同的定義,衍生不同的CRM方案:若說CRM系统的首要任務是「辨識」這群影響業績深遠的20%「貴客」,要達致這種目標,CRM系统的功能其實不會複雜,故此也就更容易使用,即使是度身訂造,價格亦不會昂貴。

這種以「辨識及維繫貴客」作為首要務的CRM系统需要的「模組」(Module)包括:



一、會員管理
主要功能:「辨識」客戶
二、會員數據追踪及捕捉
主要功能:追踪及捕捉會員的購買及兌換獎賞的記錄
三、「貴客」辨識報表
主要功能:辨識誰是20%的貴客
四、積分/現金券/禮品管理
主要功能:「獎賞」,「激勵」貴客增加消費

上述的「模組」是所有CRM系統的基本和根本,有了這個基礎,我們才進一步研究如何加強整體客戶的忠誠度。

從這個定義出發,對大部份的零售業來說,CRM系统只有兩個基本「模組」就已足夠,一個是「數據捕捉」(Data Capture),另一個是「報表」(Report)。

這些報表都是協助零售業經營者了解CRM系統的績效,包括
– 生意額增長率
– 會員重訪增長率
– 會員消費增長率
– 市場推廣效率
– 各分店表現之差異等等

故此,針對零售業的CRM系統,重點應放於如何讓商戶快捷、方便地讀取到具商業分析(Business Intelligence)價值的報表,同樣重要的是這些報表必須介面友善(User-Friendly)。


攻守兼備的「客戶忠誠系統」
我們的「客戶忠誠系統」(Customer Loyalty System)建基於這個信念而設計及開發,包括一個先進的「可視重寫會員咭系統」(Visual Rewrite Card System)、用作捕捉顧客每次來訪的交易及活動細節的「忠誠管理軟件」(Loyalty Management Software)、用作顧客分類的「顧客區塊劃分器」(Customer Segmentation Engine)和製作簡便易明報表的「報表編寫器」(Report Generator)



忠誠管理軟件(左) 報表編寫器(右)


顧客區塊劃分器(左) 可視重寫會員卡(右)


結合上述四項工具可達致攻守兼備的效果:「守」方面是有效地辨識及保住20%的貴客,從而守着80%的生意額。「攻」的一面則是有計劃、有系統地增加80%顧客的忠誠度和活躍度,從而提升營業額。

提升營業額達30%
根據外國多個研究調查結果顯示,設計得宜的CRM系統能提升營業額達17至30%,系統的投資回報率(Return of Investment ROI)是6個月,換言之,企業投資於CRM的費用在半年之內就已能於增加的利潤收回來。這亦解釋了何以近年全球企業投資在CRM系統以幾何級數跳升。

說回百佳的「易賞錢」,推出之後,消費者的口碑只是一般而已,甚至有消費者投訴其「甩漏」甚多。究其原因,是系統設計過於以商戶本身的方便為重,忽略了消費者的「消費體驗」(Shopping Experience)。愈來愈多的CRM專家表示,CRM系統必須配合良好的消費體驗,才能培養出真正的「忠誠顧客」,這又是另一值得探討的議題。


作者:徐少驊︳Jeff Tsui
畢業於澳洲悉尼科技大學。先達智能有限公司創辦人及行政總裁,多年從事VIP、會員、客戶管理方案及諮詢服務,經常主講有關全球「客戶關係管理」(Customer Relationship Management, CRM)趨勢,為多間報刊撰寫企管文章。
jeff@chinetekintel.com

先達智能有限公司(Chinetek Intelligence Company Limited -
www.chinetekintel.com)
成立於2003年,是一家專門服務零售業的科技公司,開發了兩套產品,包括客戶忠誠系統(Customer Loyalty System)和專門針對美容業和保健業的「美麗中心系統」(Beauty Management System)。推出服務後,很快就成為零售業及美容業管理系統顯要的服務供應商。
Jeff Tsui

記者鄭申隨我國銀行業全面競爭格局的形成,中資銀行一方面在金融產品創新上感到壓力;另一方面也在產品的營銷方面感到很大困難。在這種情況下,各商業銀行紛紛實施客戶關係管理(CRM)系統,力圖提升自己的產品營銷能力。

CRM系統,已經廣泛被服務企業所重視。尤其在零售、銀行、保險等行業。但長期以來,套件類產品只被零售和製造業所廣泛採用,作為CRM產品的重要應用領域,銀行和電信通常是採用自行開發的方式。目前商業銀行的CRM建設從業務層面上分為企業CRM和個人CRM兩部分;從產品的類型上來看,分為操作型和分析型兩種。CRM系統對於商業銀行的主要作用體現在客戶價值分析、客戶交易行為分析、客戶忠誠度分析、客戶關係維護和營銷支持等方面。

客戶關係管理世界級專家羅納德·S·史威福特認為,CRM的廣義定義應該是:通過滿足甚至超出消費者的要求,達到了他們願意再次購買的程度,並將偶然的消費者轉變成忠誠的客戶的所有行為。“所有行為”意味公司做出的每一件對客戶有影響的事情,而不僅僅是所有與客戶直接接觸的人員,甚至包括所有那些沒有客戶關係管理任務的員工。

“CRM系統本身就是一個現代高科技的產物,同時與之相適應的還要有先進的網絡銀行和先進的聯絡中心,輔之以呼叫中心、電話銀行等作為功能擴充,增強自動化、電子化運營的能力,才能保障CRM系統的正常運行,真正實現從傳統銀行模式嚮以Internet和信息技術為基礎的現代銀行模式的轉化。”華夏銀行信息技術部總經理張勝這樣說。

國外金融業客戶關係管理髮展迅速,美國嘉信證券公司靠在線證券交易迅速崛起,搶走了傳統證券巨頭美林公司大量的市場份額就是明證。而根據一份國外第三方咨詢機構的評估報告顯示,澳大利亞國民銀行在實施CRM之後的12個月裡,獲得的新業務量超過90億澳元;同時,客戶流失率下降了1%。

根據GartnerGroup做過的一份抽樣統計顯示,通過實施CRM、採用主動式客戶服務的企業,其銷售收入增加了15-20%不等。根據IDC調查結果顯示,全球CRM客戶關係管理市場將以年平均18.6%的速度增長,到2007年將達到455億美元。

CRM雖被很多人看好,但事實是許多國內的商業銀行CRM系統實施的效果並不理想,有些甚至以失敗而告終。

“原來希望各個數據端口的數據一進去,自己需要的東西就像流水一樣源源不斷流出來,實際上這是根本不可能的。”某銀行客戶服務部負責人這樣評價當時企業家的心態,他強調這種不切實際的幻想成了後來CRM神話在中國破滅的主要原因。

也有專家認為,“以客戶為中心”的觀念還只流於形式,可以說是目前國內商業銀行實施CRM存在問題的原因之一。國內商業銀行的一些管理者還未真正瞭解CRM的內涵,認為CRM主要就是技術,銀行開發或購買一個軟件,搭建一個平台,企業的CRM就成功了。先做CRM企業,還是先做CRM系統,這是一個最核心的問題。王石說過,萬科犯過很多錯誤,幾乎中國房地產犯過的錯誤都犯過了。正是由於萬科犯錯誤犯得早,所以知道失敗是怎麼一回事,才有了萬科現在這樣的高速成長。因此,對於中國商業銀行來說,他們才到開始犯錯誤的階段。

易觀國際認為,國內商業銀行CRM系統實施效果不理想,究其原因有以下幾方面:
1、分析層面上,在建立CRM系統之前,並未完成對金融產品的梳理,甚至一些銀行的金融產品概念還很模糊,仍停留在原始的基本存貸業務的概念上。這樣會使銀行的客戶信息分析無法與金融產品相銜接,從而失去了進一步分析客戶交易行為和發掘潛在客戶的機會,對於客戶經理的實際工作也不能達到很好的支持效果。

2、操作層面上,並未對自己的業務和產品銷售流程進行梳理,使建立起的CRM系統往往與實際使用脫節,不能與現有營銷工作流程匹配。

3、意識上,認為建立了CRM系統,就能夠達到以客戶為中心的營銷體系,就能夠建立良好的客戶關係管理,而忽視了這其實是一個整體公司營銷戰略層面的事情,是需要從系統、業務流程、管理及考核制度多方面配合的。

4、客觀環境上,CRM系統需要很多外圍管理和業務系統的支持,尤其是需要核心銀行業務系統提供很有力的客戶信息支持,這也是許多用戶實施CRM效果不佳的重要原因。

英國顧問公司ButlerGroup的一份報告指出,使用CRM的失敗率高達70%。Gartner的調查研究表明,在所有CRM項目中大約55%沒有達到軟件用戶的預期目標。貝恩管理咨詢公司Bain&Company就25個流行工具的客戶滿意程度對451個高級主管進行了調查,結果顯示,CRM列於倒數第三位。
易觀國際研究表明,中國CRM產品市場2007年第1季度總體市場規模達到0.79億人民幣,同比季度增長率達達到13%,呈現出穩健增長的趨勢。但值得關注的是客戶關係管理需求較多的金融行業占比才僅為8.2%,而製造和零售業占比卻高達25.8%和22.5%。這都從一個側面說明瞭CRM實施的艱巨性。

因此,專業咨詢公司對銀行實施CRM項目提出以下幾點建議:首先,應明確實施CRM不僅是技術層面的問題,需要各部門,各方面的協調,需要從制度、流程、管理各方面去實現客戶關係管理的公司營銷戰略。其次,在實施之前要進行金融產品線的梳理,把所有金融服務產品化,同時注意客戶信息的數據質量,這樣才能最大化CRM系統的實際效果,從而提高ROI。最後,除了系統實施經驗方面,還應該注意選擇對於金融產品及相關模型建立有經驗的實施商,像Turbo、CA、NCR都是有各自優勢的公司。

銀行要建立完全意義上的CRM系統,不可能一蹴而就,必須面對許多切實存在的問題,需要一個循序漸進的過程。專家建議,在目前階段,不妨先做一些準備工作,如數據整合、挖掘分析,找出高端客戶,並為他們提供優質服務,使用合適的方法,清理掉那些活動率低的賬戶,培訓員工,樹立以客戶為中心的理念,待到組織結構改造和業務流程再造基本完成時再實施CRM也不遲。


From Financial News(china) 12 數字時代·新技術 熱點點擊 2007-09-19

麥迪生國際公司採取知識型服務的新模式,提供顧客線上個人化專屬櫃台e-showroom機制,不僅讓顧客在線上就擁有符合個人品味與喜好的專業服飾顧問服務,內部也開發能即時掌握各連鎖門市據點銷售實況的雙向系統,開創連鎖女性服飾連鎖門市的新競爭力。

目標顧客瞄準年輕女性

麥迪生董事長顏大誠指出,麥迪生自1982年創設以來,陸續引進日本少女服飾的技術開創non.stop流行少女品牌,與引進英國品牌Margaret Howell、日系GRAY MAGIC等全球品牌,現在正逐漸投入商品開發品牌及多角化經營,同時輔助以網路通路銷售,目前有百貨專櫃37家,加盟店12家,經銷商2家,目標成為年輕女性服飾品牌中顧客的第一選擇。

顏大誠表示,服飾業因為國際競爭激烈及市場型態改變,造成產業外移國際分工,產品生命周期愈來愈短,消費者也因差異化的需求,造成生產型態趨向多樣少量化。

台灣的成衣產業,在經營管理上正面臨新興國家低價成衣挑戰,勞工短缺、工資上漲、新台幣升值等困難與挑戰。面對客戶,在產銷協調及訂單交期、數量及產品品質方面,都被要求能迅速滿足客戶的需求,提高客戶的滿意度。

提供顧客化服務

顏大誠指出,企業經營,必須很清楚本身在市場的競爭優劣勢與機會威脅,麥迪生市場定位明確,鎖定18至30歲年輕消費群,具有優秀的設計群及日本服裝業的制度,並聘請日本服裝技術的指導顧問。公司在市場的發展策略,將採取多品牌策略,以期有效的商品流通,同時大幅提升加盟比率,並強化商品結構,強化企業競爭優勢。

顏大誠分析,由於市場品牌多樣且價格競爭激烈,消費者的消費型態愈來愈多元化且多變,加上台灣加入WTO後,本土業者更要面對品牌入侵的競爭,因此要進行市場區隔與產品差異化策略,必須建立顧客關係系統,鎖定特定族群,提供顧客化服務。

麥迪生觀察到,市場上品牌林立的結果,反而讓消費者更無從選擇,因此,連鎖門市經營,不能變成只是商品的陳列通路而已,更必須拉近門市與顧客之間的互動,策略就是以持續性的顧客化關係行銷,提高顧客的滿意度。同時,掌握公司最有價值的顧客,以顧客關係管理為核心,提供專屬服務行銷服務,即時支援門市銷售以提高顧客購買率。建立線上個人化專屬服飾專櫃e-showroom,提供符合個人品味與喜好之專業服飾顧問服務。麥迪生在運用Customer Relationship Management 顧客關係管理的顧客分析與POS即時性的資訊支援,提供客戶即時化的顧客化行銷,可謂同業第一。

規畫e-showroom機制

顏大誠指出,連鎖門市競爭愈來愈激烈,當門市據點數飽和到一定程度後,門市就要展開區域深耕戰,用創新經營的模式,重新經營顧客關係,這是連鎖加盟業門市經營非常重要的地方。以麥迪生來講,所謂顧客關係,就是滿足顧客需求,麥迪生操作的方法,包括即時提供會員資料、加強會員消費屬性分析工具、以顧客角度作為商品企畫來源、提高現有會員購買的慾望、維繫顧客關係、及早探測新款式的市場接受度、即時支援專櫃門市銷售資訊、提供顧客搭配及服飾相關解答、主動推薦主顧客需求商品、建立創新服務模式、滿意的售後服務等。

顏大誠表示,麥迪生經營顧客關係,不只是透過實體門市現場員工的服務態度與商品,更在線上經營顧客關係,內部規畫的e-showroom機制,就是建置一個入口網站,讓顧客直接在線上,就擁有個人專屬服飾專櫃e-showroom功能,結合客戶服務系統資料整合功能,提供線上問券,線上訂購、線上優惠等。

此外,由於連鎖門市的經營,牽涉到門市據點與總部之間的商情運用與決策,為此內部還開發POS雙向系統,不僅作到地區銷售分析、產品款式銷售分析、會員屬性分析、顧客延續率分析、庫存周轉率分析、準時補貨率分析等,讓門市掌握顧客的消費特性,也同時能傳送顧客的生日資訊等,讓門市與顧客的關係更緊密。

From Commercial Times D2 工商經營報╱產業決勝 By 劉益昌 2007-11-26

電子商務貿易中,客戶關係管理是非常重要的環節。有了客戶之後,怎麼樣去保住這些客戶、吸引更多的新客戶呢?在這一期當中,阿里巴巴將與您一起分享利用電子商務開展外貿業務的企業實現客戶關係管理的奇招。

電子商務客戶服務管理是指企業借助網絡環境下信息獲取和交流的便利,充分利用數據倉庫和數據挖掘等先進的智能化信息處理技術,把大量客戶資料加工成信息和知識,用來輔助企業經營決策,以提高客戶滿意度和企業競爭的一種過程或系統解決方案。電子商務客戶管理,是一個系統而細緻的上程,要想做好客戶管理,阿里巴巴建議各外貿企業:

一、提高客戶滿意度

1、行為上。要努力提高自身的服務質量。在顧客購買產品的過程中,把服務做好,讓顧客滿意,是維護好客戶關係的基礎。把服務做好,讓客戶滿意才能提升服務的附加值。比如:定期或不定期地給客戶贈送一些精美的小禮品、隨時跟客戶保持溝通等,讓客戶感覺你很重視他。

2、經濟上。據阿里巴巴調查:構成顧客滿意度催動力的主要因素有:產品的自身特點、分銷地點和分銷渠道、企業的服務理念、企業的公眾形象和促銷手段等。企業只有認真分析自身存在的不足,採取積極有效的措施,才能取得較高的顧客滿意度。

二、提高客戶忠誠度

行為意義上的顧客滿意度,很大程度上表現為顧客對企業的忠誠度。
重視抱怨、提高自身。在顧客選擇企業的時代,顧客對企業的態度決定企業的興衰成敗。麥當勞和IDM的最高主管親自參與顧客服務,處理客戶的抱怨事件。因為,開發一個新顧客的成本是留住老顧客的5倍,而流失一個老顧客的損失,需要10個新顧客才能彌補!
所以,阿里巴巴認為:只有充分地信任與尊重顧客、真誠地視顧客為朋友,才能贏得顧客、保住“江山”。

From Anhui Commercial News A05 中國新聞/社會 2007-12-21


By: Gitomer, Jeffrey.
From Inside Tucson Business, 1/14/2008, Vol. 17 Issue 31, p18-18, 1/2p; (AN 28549718)

What is CRM? It stands for Customer Relationship Management. A pint down the pub is the way I like to manage relationships. Get with theprogramme. The business consultants Bain & Company say that CRM "is a processcompanies use to understand their customer groups and respond quickly - and attimes, instantly - to shifting customer desires". Bain's 2007 survey ofmanagement tools shows that it is used by almost 80 per cent of companies andscores highly in terms of satisfaction. That's all very well, but what exactly is it? According to Paul Landini, adirector at Blue Donkey, a telemarketing company: "It is a technical solutionfor managing customers and sales. In its simplest form it is a database ofcontacts with information on the conversations you have had with customers andinformation about them." Great, it's a way of snooping on people? No. Roman Carel, the international director for Pierre et Vacances PropertyInvestment, says that CRM allows companies to offer better services tocustomers because they understand their needs better. For example, if youwanted to buy a holiday home in Kabul, Carel might not have any properties forsale in the region at the moment, but your information could be logged on theRM system and in a few years' time when a swish new property is developed he'dgive you a call and you'd be first in line for the penthouse. I don't want a penthouse in Kabul, I'd rather have a new white van, please.Tailored systems can be built for any number of different industries andclients. Christine Geissmar, a divisional director of operations at TheWarranty Group, has helped to devise a web-based CRM system for car dealers andcustomers offering extended warranties, service and insurance agreements. "Wewanted to make it easy to use, understand and claim on - if necessary. It is atransparent and immediate system," she says. Anything else it can do? CRM systems can be linked to all kinds of othersystems: accounts, logistics, stock and training to name but a few. Landini andcolleagues have been using it to show how sales people are doing againsttargets, budgets, the competition and colleagues, so that training can betailored for their needs. Anything it doesn't do? Make tea.
From Times, The (United Kingdom), Feb 28, 2008


星巴克公司 (Starbucks Coffee)徐光宇總經理在為《體驗行銷》中文版作序時,寫道:「Starbucks Coffee所做的,是非常簡單的一件事。就是強調在每天工作、生活及休閒娛樂中,用心經營當下這一次的生活體驗──煮一杯好咖啡,服務好一位客人,創造一次美好的星巴克片段。」這真的很簡單嗎?體驗行銷與傳統宣傳產品功能的行銷最大的差異是:將顧客視為感性的決策者,認為顧客會為了想「感到興奮」、「覺得愉悅」而進行消費行為。


「星巴克模式」為顧客創造獨一無二的體驗


一杯以真誠款待的馬克杯,盛裝熱情煮沸的經營哲學


  星巴克原本不過是家名不見經傳的小咖啡館,但卻不斷壯大,甚至成為咖啡的同義詞;堪稱當代成長最快速的企業之一。坊間各式各樣的書籍和刊物雖然對星巴克初期的歷史都有些片段的介紹,不過,星巴克怎樣為咖啡產業帶來革命性的改變,繼而改寫許多傳統的經營法則,箇中過程卻幾乎沒有任何人有任何著墨。


  星巴克並不是加盟企業,怎麼能從西雅圖一路開到新加坡,卻不會侵蝕到自家的業績?星巴克不斷成長、創新的同時,還致力維繫當初在西雅圖派克市場(Pike Place Market)第一家店面溫馨的氣氛,他們是怎樣辦到的?最重要的是,星巴克有哪些經驗是值得其他企業和產業效法的?其中有哪些關鍵性的成功法則可讓其他經理人帶領公司邁向更高的境界?


  《星巴克模式》作者與星巴克高層主管團隊密切合作,深入公司進行研究從公司的內部運作方式著手,介紹星巴克怎樣以一項平淡無奇的產品締造出驚人的成功事蹟。誠如美國星巴克總裁吉姆.艾林在前言裡所說的,星巴克領導的成功事蹟可不是靠魔術,而是靠著對產品、對人、對經驗和對社會強大的熱情驅動。他們每天秉持行為準則在全世界每一個角落落實這樣的熱情;這些行為準則在公司內部就稱為「星巴克模式」(Starbucks Experience)。
「星巴克模式」五大原則。


第一法則:視為己有 第二法則:注重每個細節 第三法則:驚喜與歡樂 第四法則:擁抱阻力 第五法則:留下軌跡

品牌,必須讓人有一種朋友的感覺。


 Starbucks Coffee所努力的終極目標,就是:「To become a great, enduring company with the most recognized and respected brand in the world, known for inspiring and nurturing the human spirit。」(在世界上成為一家擁有令人激賞與尊敬的品牌及偉大恆久的公司,是以鼓舞並滋潤人類心靈而聞名於世的。)在台灣的Starbucks已經結交了許多很棒的顧客,他(她)們都很願意和我們分享Starbucks Experience(星巴克體驗)。


 自稱男怪客和女怪客的顧客:「Hello! I'm back!今天的天氣涼爽,沒有大太陽的悶熱,來到Starbucks點了一杯冰摩卡,這才是"享受"啊!不過,今天的冰摩卡有一點甜,但是想到今天為我們服務的店員很親切,又請我們吃cake,就忘了它的缺點了。嗯~這就是Starbucks的好處,能"截長補短" 。當我們第一次來到Starbucks,並且決定要喝遍Starbucks在台灣所有的門市分店時,我知道這個決定會讓還是學生的我們花不少錢與時間,but~so what!少買一件衣服,少看一場電影,去換來一杯香醇的Starbucks咖啡和店員親切的招待,這個決定我和"男怪客"卻從來沒有後悔過哦!」


 環亞門市的顧客:「老師說沒喝過Starbucks Coffee的人真的很遜,因此"的確"沒喝過的我真已久仰大名,好不容易今兒個嚐試了,嗯~的確有如傳聞中一樣棒喔!特別是對於從不喝咖啡的自己來說,在不太清楚自己該點什麼,而櫃台人員親切地服務介紹,老實說,他講得好詳細呢!所以很謝謝他,真的很好喝…。而且我也曾學過有關咖啡的東西,店中有很多份有關咖啡的資料,供人索取,回來看了才很驚奇原來咖啡裏的奧妙那麼多呀!Starbucks是令人深思的店,加油!」


 寶慶門市的顧客Ms. Regular:「六月份走一趟美西回來,深深感受Starbucks寶慶店之服務態度及親切度,比美國毫不遜色,從旁觀察,寶慶店的服務品質,不會因是否是常客而有差別待遇;服務性質的工作本來就不好做,非常謝謝寶慶店的Starbucks朋友,提供好咖啡、friendly service、valuable advice,especially when you say "Thank you!" you mean it!」


 像上述這些一個、一個的"points of contact"(邂逅、相遇),造就了Starbucks美麗的事業。在去年的公司年報上寫著這段話:「One moment, one person, one cup at a time. Each person repersents a human contact, an opportunity to satisfy a human need. Those needs are ongoing, and that's the beauty of our business.」


 Starbucks Coffee所做的,是非常簡單的一件事。就是強調在每天工作、生活及休閒娛樂中,用心經營當下這一次的生活體驗──煮一杯好咖啡,服務好一位客人,創造一次美好的星巴克片段。
 我蠻認同作者於後記中提到這類體驗為「存在主義式」或「普魯斯特式」的體驗。



廣告行銷從業工作者究竟有什麼值得高興的是我想就只有資訊技術的成熟,讓行銷工作多了一項利器吧!以下分成「資訊技術的突飛猛進」、「行銷資訊技術的應用」、「行銷工作者面對資訊技術的態度」三個主題來分享一些心得與看法。

新世紀營銷新動力-營銷資訊技術

從事行銷工作多年的人應該都類似的感覺,似乎沒有什?事情會讓人感覺現在是比較容易些的!?
以往只要消費者聽過你的品牌,他就會掏錢買?品,現在如果沒有折扣,他可能不買─價格戰是行銷人揮之不去的困擾:

如果不是走兩三步路就買得到,他也可能不買─強勢渠道的壓力也讓人透不過氣。
如果沒辦法讓他買了之後,還能向朋友炫耀一番,他也可能不買─品牌不能只有印象,還要有個性。
就算是他今天買了,也不代表明天他就會買─消費者越來越不容易讓人瞭解,消費者的需求也越來越讓人難以捉摸了!

原本只要能在重要的電視節目搶得一文件廣告,就是銷售的保證,現在就算是有檔次,你也不一定能狠得下心把大把鈔票灑下去,更何況消費者面對的是卷天蓋地的廣告資訊,如果沒有精確完整的廣告策略引導,光是打廣告還真的是浪費呢!

那麼廣告行銷從業工作者究竟有什麼值得高興的是我想就只有資訊技術的成熟,讓行銷工作多了一項利器吧!以下分成「資訊技術的突飛猛進」、「行銷資訊技術的應用」、「行銷工作者面對資訊技術的態度」三個主題來分享一些心得與看法。

Part 1. 資訊技術的突飛猛進

資訊技術對大多數的行銷人來說是陌生的,讓人印象較深刻的也許是1997年IBM超級電腦深藍」擊敗世界棋王卡斯帕羅夫(GGarry Kasparo)。資訊技術進步的驚人之處當然不在於讓電腦人類會下棋,更重要的是大量便宜的運算能力使得人們們可以處理更多的事情,創造更高的價值。
電腦能力可以歸納成五類,分別是:輸入、輸出、運算、儲存、通信,其中,輸入與輸出能力的成長雖然也很可觀,但其基本的形式已經不太改變,比如鍵盤、滑鼠、螢幕、印表機,然而,另外三項能力:運算、儲存、通信則有驚人的成長。

二十五年來運算速度提升1250倍

今年五月Intel推出的Pentium 4運算速度是2.5G Hz,是1974年Intel 8080 CPU 2MHz的1250倍。但是買一部個人電腦花的錢卻沒有太大差別,二十年前要花美金11,000元左右,現在的選擇多樣化,甚至連1,000美金不到。

電腦算能力提升的速度究竟有多快?1964年高登‧莫爾先生(Gordon Moore),INTEL創辦人之一,提出他的觀察用來說明晶片進步的速度:「一片晶片上的電晶體數每12個月就會加倍,但是價格不變(在1975年調整成18個月)」,這項聞名的預測被稱之為莫爾定律(見圖一),其後影響了電腦半導體產業發展三十多年,也帶動著全球文明的高速發展。四十五年來儲存能力成長25000倍資訊技術的另一項驚人的成長在於儲存能力。1956年9月,IBM設計出第一台軟碟存儲系統RAMAC 350,這套系統的總容量只有5M位元元組(byte),裏頭使用的軟碟面積足可當作桌子使用。而現在市場上已經出現單顆容量高達120G位元元組的硬碟,儲存空間則是最初的25000倍。硬碟的容量幾乎每年提高60%,但是價格卻每年下降40%,同樣的價格,現在可以買到的硬碟,無論速度或性能都遠超過以往的硬碟。在哈佛大學教授Clayton Christensen的「創新者的窘境(The Innovator's Dilemma)」一書中提到,1977到1994年硬碟容量與價格的相互關係,生產量每提高十倍,價格就會降為十分之一。

這麼好的資訊技術資源,代表著消費者研究方式的改變。過去,我們對於消費者的瞭解,都是來自於市場研究,不管是問卷或焦點訪談(focus group)。但由於資料儲存的成本越來越低,行銷人員幾乎可以不用太擔心成本,而盡情地將各式消費者資訊紀錄下來,包括顧客基本資料、產品資料、買賣資料等,再利用統計分析的運算來瞭解消費者的行為。

通信傳輸的方便性

通信傳輸的技術也不斷的進步,互聯網的應用再加上寬帶充分的供給,任何人只要一個簡單的Click動作,瞬間就可將電子郵件傳送到世界每個角落,在不到一秒的時間內,一條細如發絲的光纖就可將二十九冊大英百科全書內容傳送出去。

寬頻與無線通訊技術,使得多媒體視訊可以無遠弗屆,2002年由日韓共同舉辦的世界盃足球賽,透過衛星轉播讓全世界得以即時收視,最後的巴西德國世紀對決,據估計全球有15億人口同時收看,這正是通信技術威力的最佳展示。

通信傳輸技術的進步也衝擊了傳統行銷的概念,傳統廣告行銷的溝通範圍必定受到地域的限制,互聯網卻不受地域限制,再加上資訊的複製與傳送成本幾近於零,創造了前所未有的特殊媒介。
最後,資訊技術輸入與輸出的新能力,也帶動行銷策略的創新運用,比如在零售渠道的櫃檯所使用的條碼/條碼辨識器或智慧卡/讀卡機的應用,使得行銷人員更容易搜集消費者資料,並快速計算營運狀況。

上述這五種資訊技術的能力,確實在這幾十年間促進全球文明的高度發展。當行銷的外在環境受到資訊技術的衝擊,發生巨大改變的同時,行銷人員是無法完全置身事外的!

Part 2. 行銷資訊技術的應用

行銷資訊技術(Marketing Information Technology,縮寫為MkIT)是專門應用於行銷管理的資訊技術的統稱。過去幾十年來,企業所注重的資訊技術之應用隨著時間與需求的變化而有所不同。

資訊技術應用範圍的演變

最早期的資訊技術應用於企業的財務管理,因為股東,企業的擁有者,最需要掌握企業的經營獲利資訊﹔再者則是製造生產所需要的物料管理,與進貨銷貨庫存管理﹔再其次則有辦公室自動化、人力資源管理、決策支援與行銷情報資訊管理。不同的業種則另有特殊的資訊系統,輔助其營運,比如物流管理,金流管理,通路管理等。

近年來,企業的發展越來越注重整體資訊化,資訊技術應用面更廣,比如知識管理(企業對員工的溝通)、供應鏈管理(企業與上下游合作夥伴)、客戶關係管理(企業與顧客間的溝通)。
理論上,企業營運的每一個環節都有必要藉助資訊技術提高效率及生產力,但是有限的資源往往只能投注於最關鍵的環節,比如財務或生產製造,雖然行銷資訊系統(Marketing Information System,MkIS)的概念早在1967年就有學者提出,但是行銷人員能夠感受到資訊技術的好處,恐怕也是在八零年代後期資訊技術較為成熟時。

行銷資訊系統的意義

行銷工作是企業營運中最難資訊化的,因為行銷部門的位置正處於企業與顧客之間,因此行銷資訊系統所需思考的資訊必須兼顧企業內部與外部,一旦牽涉企業外部資訊,那就不是一件簡單的事。
一般行銷資訊系統的規劃,依據行銷4P可以畫分成
產品決策: 產品生產、庫存、新品評估開發﹔價格決策: 產品的定價策略、顧客信用等;促銷決策: 廣告媒體選擇、銷售預測、促銷投資報酬率等;渠道決策: 渠道績效、配送管理等﹔其  他: 市場情報、成本控制、行銷稽核等。

依據企業狀況的差異,上述幾種應用的發展深度也有所不同。

行銷資訊技術的新應用

最新的行銷技術的應用則是用於網路行銷策略與顧客關係管理,這兩個領域都是行銷部門未來不得不碰觸的行銷技術應用。

企業網站其實就是行銷資訊系統之一

網路行銷策略的實施可以分成企業網站建置與線上廣告行銷活動,其中網站建置需要較高的技術成分。一般常見的企業網站多僅規劃企業資訊或產品型錄,除此之外,沒有其他作用,將企業網站糟蹋至如此,實在可惜!

企業網站不應該視為單純網站系統,而是應該視企業行銷資訊系統之一,是將企業外部資訊流入內部的重要渠道,也是企業內部資訊發布至市場的重要媒介。未來,企業競爭力將來自於面對市場的快速反應,唯有倚賴全面且順暢整合的資訊系統,才能使企業內各單位氣息相通。

因此網站除了扮演線上渠道與媒介的角色之外,更重要的是扮演企業行銷資訊系統的一個單元,唯有成為企業行銷資訊系統的一員,才能夠與其他資訊系統整合,形成完整的企業神經系統。一個沒有與企業行銷資訊系統串連的網站,可能會發生網站接下訂單,但是卻必須人工列印出來,再拿著列印出來的紙張到另一部電腦面,輸入訂單資料的窘況。

顧客關係管理是行銷資訊系統的核心

「顧客至上」是所有企業奉行的第一原則,然而用心去瞭解顧客,掌握顧客需求,卻又是另一回事。行銷資訊技術應用於顧客關係管理,當務之急就是建立顧客資料庫,透過資訊系統將顧客的各種人口統計變項與消費行為紀錄下來,藉此創造與顧客最佳的互動與溝通模式,牢牢將顧客的心綁住。完整顧客關係管理所需要的行銷資訊技術非常多樣化:協助行銷作業的行銷活動管理(Campaign Management)、自動化銷售;專門處理與顧客互動的各種溝通渠道系統,如電話、傳真、電子郵件、網站、店頭銷售系統(POS)﹔分析顧客資料庫,評估顧客價值,預測顧客未來消費行為的資料挖掘(Data Mining)也是顧客關係管理系統不可或缺的重要元素,也有人把這部份稱為商業智慧(Business Intelligence)。

技術與行銷結合的範例

將行銷資訊技術發揮的最淋漓盡致的案例,也是大家耳熟能詳的一些成功企業,全球最大零售商威名百貨(Walmart)多年前就已深知行銷資訊系統的重要性,不僅利用衛星通信串聯全球各地的分公司,還開放系統讓合作廠商進行整合,銷售狀況與庫存調度可以立即掌握,有了這麼強大的工具,除了系統當機之外,Walmart的行銷人員還需要擔心什麼呢?

創造24小時營業便利商店渠道神話的7-Eleven,擁有一套了不起的店頭銷售系統(POS),借著這套系統,可以精准的控制每家分店的訂貨量,配置最佳的送貨路線,省時又省事。此外,知名的網路零售業龍頭Amazon,網路最大二手貨交易市集eBay,網路最大電腦直銷公司DELL,也都是行銷資訊系統的成功案例,一般網民所接觸到的網頁內容與各種交互機制,都不過是整個行銷資訊系統的冰山一角,網站的背後其實還有一套更複雜更龐大的資訊系統支撐著!

其實,行銷資訊技術的例子最常見于網路行銷活動,以知世(wwwins)在今年七月為臺灣可口可樂舉辦的網路行銷活動中,就結合了即時線上影音技術與多人聊天室的技術,讓Coke DJ的影像語音可以即時傳送給網民,提高聊天室的互動效果。

HSBC香港上海匯豐銀行非常重視品牌行銷,除了借重一般媒體宣傳HSBC品牌外,也透過網路行銷活動搜集客戶名單。知世特別為HSBC規劃了理財健診的單元,讓有意理財的網民很方便地進行理財試算,而網民填寫過的理財需求資料則經由後端系統,將名單傳遞給負責客戶服務的人員,由服務人員以電話進一步與顧客聯繫與互動,成功地將網民轉變成實體渠道的顧客。另外,知世也為HSBC設計了一套理財試算軟體,專門讓理財專員為重要客戶進行面對面的理財諮詢,同樣地,這套軟體也是行銷資訊系統概念的產物。

Part 3. 行銷工作者面對資訊技術的態度

資訊技術對於企業競爭力的提升有絕對關鍵的影響,多數行銷人員也一定思考過這方面的應用,然而將想法或創意正確地落實為可行的資訊系統,卻不相當不容易。

因為規劃資訊系統的技術人員,往往不瞭解行銷人員的需求是什麼,而行銷人員根本不知道如何表達技術規格,導致兩方人馬溝通不良,無法創造出有利於企業營運的資訊系統。

以網站建置來說,行銷人員若過度膨脹創意,技術成本就會過高,反之,若不知道技術的可能性,也會犧牲掉創意。最慘的情況是行銷人員可能不知道網站建置之後,還有後續的系統維護作業,必須持續投入人力與成本才能確保網站運作順創,發揮行銷效益。

當行銷人員面對各式各樣資訊技術新名詞時,被逼的不得不努力研究這些高深莫測的資訊技術,這是現今行銷人員必須面臨的挑戰!沒有行銷技術的輔助,已經無法應付內外多變的環境了;在企業內部有多種渠道的管理問題,業務及渠道績效的分析,庫存及銷售預估的問題;外部市場環境有虎視眈眈的競爭對手、三心兩意的消費者、消費價值觀多元的顧客。

行銷人員可以選擇瞭解資訊技術、好好用它,也可以選擇逃避排斥。其實,行銷人員想擺脫資訊技術幾乎是不可能的,比如投放廣告或舉辦研討會,乍看之下,這兩個例子應該不需要資訊技術輔助,其實不然。投放廣告除了廣告創意、廣告設計製作外,最花錢的是購買媒體。那麼你要選擇電視呢?報刊雜志?還是戶外廣告?如何安排才是最佳媒體組合,才能達到最佳溝通效果呢?有效解決這些問題的方法,除了經驗之外,必須仰賴專業的廣告公司或媒體購買公司,提供精確的媒體組合計畫。因為媒體的多樣性及其生態已經複雜到行銷人員無法獨立應付。

選擇的難度變高了,閱聽的屬性也難以掌握。因此,專業的媒體購買公司透過媒體計畫資訊系統找出最佳媒體組合,讓廣告訊息直接命中目標族群。這類輔助媒體計畫的資訊技術,在國外早已經被廣告傳播學系納入教學中了。也就是說,廣告投放成功與否不光靠經驗就行,還得有套媒體計劃資訊系統來輔助-不管是不是你直接使用!辦研討會其實不難,簡單點的場地加些茶點,再找個好場地,這些都是小事,邀請廠商來賓,才是件麻煩事。

很不幸地的,也許你手邊根本沒有現成的顧客聯絡資料,必須跟各部門主管或業務人員請教顧客名單,拿到一大疊名片;幸運的話,這些資料已經事先輸入在電腦中,只要花些時間挑選出來就可以了。要是這次研討會還有限定資格,那麼從這堆資料中挑出符合資格的顧客,還得有他人協助整理才行。事實上,還有更多行銷人員根本是對著一整疊名片奮戰,假使每次都要來上這麼一回,實在累人。為 了解決此問題,腦筋動得快的行銷人員就會開始借重資訊技術,簡易的試算軟體就能有效整理顧客名單,更有經驗的行銷人員應該會思考規劃一套顧客資料庫系統,什麼顧客適合這次的主題?哪些人喜歡收到DM?哪些人已經上網,可以用email來寄送邀請函?哪些人適合收傳真?這些問題就交給系統來回答,輕鬆完成名單篩選工作,剩餘的時間應該多多思考行銷策略!

面對未來的挑戰,善用資訊技術已是行銷人員生存的不二法門,不見得要懂系統原理,但至少要能接納加以運用,而不排斥。然而,行銷部門跟資訊技術單位往往「相看兩相厭」,要是無法獲得技術人員的支援,行銷人員也應該要懂得利用外部資源爭取資訊技術的協助,讓行銷資訊技術助你一臂之力,創造績效!

有句話這麼說:「通往地獄的路是善意鋪成的。」這句話套用在顧客關係管理上,也相當貼切,了解顧客很難,感動顧客更難,企業在致力提供讓顧客更滿意的服務之際,必須了解什麼樣的行銷舉動必須有所為?又有哪些該有所不為?做對了,顧客會讓你的業績上天堂;搞砸了,得罪顧客業績只能住套房。以下是發生在筆者周遭的真實案例。
◆ 案例一:業績強棒讓顧客過老闆癮
小米是我的國小同學,從小愛打扮,唸書對她來說是活受罪,當同學們紛紛考大學、上研究所,她則在高中畢業後選擇就業,掙了幾年錢後,自己開店當老闆。「小米的店」專賣女生流行服飾,坐落於高雄三多商圈,10來坪的空間分為2層,不算寬敞,1年卻創造出近新台幣千萬元業績,繼高雄店之後現在正準備在台北、台中開設分店。
DIY衍生大商機
小米是怎麼做到的?這是同學們共同的疑問。日前我趁著到南部渡假特地到高雄參觀小米的店,她也熱情為我解說店裡的一切。我從幾個面向觀察。首先,一樓店面位於三多商圈的小巷子內,距主要商圈仍有點距離,地點差強人意;再者,店裡的商品雖有自己的風格,但與其他店家差異性不高;最後,店面整體風格是熱門音樂加上粉色系裝潢,商品多但不雜亂。
(圖片提供/能力雜誌)綜合上述觀察,我覺得這家店只算普通。在小米帶我上二樓後,我被眼前滿滿的人群給嚇了一跳。除了桌子、椅子外,到處都是衣服、飾品、包包的小配件,許多人拿著工具或縫或敲地「製作」屬於自己的商品。我還來不及發問,小米就說了:「他們都是我的客人,他們在做屬於自己的東西……。」
小米娓娓道來:「2年前開店時,她也和其他人一樣,只賣東西,正好她和幾個朋友對DIY商品有興趣,也為了和其他商家的商品有所區隔,就開設了二樓的工作室,做些東西販售。後來他們又有了新的想法,為何不讓顧客動手做屬於自己的東西。這招果然奏效,很多顧客因此變成了好朋友。」
不過,一開始經營並不順利,因為DIY需要一點技巧,讓顧客獨力完成作品,確實有困難。剛開始時,客人做壞的廢品每天都以簍計,更多沒耐心的客人,甚至因此抱怨。小米說:「這些做壞的商品,雖以成本價計算給客人,但總是浪費。」
後來,「小米的店」總算找到一個折衷的方法,只讓顧客做商品重要且特別的部分,也就是說,提供顧客完成8成左右的半成品,透過標準化作業,他們只需處理簡單的拼貼或縫製,就可以完成自己的個性商品。
「小米的店」也安排小老師指導顧客做DIY,或者由顧客挑配件,由店家協助完成。這些小老師都是老顧客,做出興趣後,就每天到店裡來報到,久而久之,就足以指導別人做DIY。
讓顧客過老闆癮
「小米的店」更在一樓賣場闢一個空間給這些老顧客,讓他們賣自己設計的作品,對他們而言,既有成就感,也是一種良性競爭,小米則將盈餘回饋給大家作為聚餐或交流之用。
我總算明白「小米的店」生意興隆的原因了。在服務傳遞的過程中,當顧客願意且積極的參與,便較易產生認同感與信任感,進而提高服務滿意度。
雖然行銷學者提出反面的看法,認為過多的顧客參與是服務系統不確定的主因,因此應盡可能地隔絕顧客參與。無論如何,管理決策者決定顧客參與程度時,還是得視業種業態的實際情況而定。
不過,可以肯定的是,在講求客製化、差異化及個性化的市場,如果企業將顧客視為半個員工,並考量如何將他們納入整體服務流程,經由適度的顧客參與,不但能有效提升顧客滿意,顧客也能對組織有所貢獻。

From http://blog.xuite.net/onmymind6959/blog/15872761/track

強化顧客關係管理

隨著時代的變遷及需求供給間的競爭交替,現在的企業不再僅重視生產導向和品質導向,強調以顧客導向為經營的理念似乎已是生存法則之一。並且隨著資訊科技(Information Technology)與現代化管理技術的運用,使得企業經營較以往更有績效,連帶也改變了傳統的產品行銷觀念,產品不再只是複製量產,客製化且重視客戶服務的行銷方式,都是促成「顧客關係管理」(CRM, Customer Relationship Management)被廣為重視與運用的原因。

一般對於CRM的定義為:「利用資訊科技技術,強化與客戶的關係以鞏固老顧客,吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度,並且利用與客戶相關的各種資訊,加以分析,來提高對客戶的了解,提供客製化的服務,增加客戶忠誠度和企業營運績效。」因此,CRM不僅只是單純的提供顧客服務而已,還包含了將顧客所要求服務的相關資料及資訊做收集、儲存、挖掘,並經由分析了解客戶需求趨勢,進而輔助管理者做決策,達到滿足顧客及獲利能力。

資料來源:究極CRM,麥格羅 希爾出版社,2001年11月。

對於改善與顧客關係的重要性(包括舊顧客、新顧客、大客戶、一般消費者等),大家都有此共識,但從統計資料及案例得知,一般企業仍會忽略以下幾點現象:

1、根據80/20法則,百分之八十的業績來自百分之二十的關鍵客戶,但哪

些才是關鍵的A級客戶?

2、由旋轉門效應(Revolving-door Effect)可知,當費盡心思的將新顧客拉

進來時,原有的顧客卻出走了。因此,當把焦點放在獲取新顧客時,不

應忽略原有的舊顧客。

3、美國Fortune 500大企業平均五年內流失50%的顧客。

4、開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶,其成本比約為7:1。

5、70%的商品是老顧客所購買的。老客戶是重要的資產,他買得多,對價

格較不敏感,花公司較少的時間,並且會帶來新客戶。

6、當投資在客戶的成本多於回饋時,是否該放棄該客戶,以免浪費企業的

資源。(例如DM、型錄、折價卷…等)

7、挽留顧客的比率只要增加5%,獲利就可提升60%。

8、透過電話服務中心提供顧客服務的成本為透過網際網路的6倍。

9、1位不滿意的顧客會告訴11個人。

10、100個不滿意的顧客中,只有4個人會抱怨。1個人的不滿,代表另

外還有25個人也會不滿。

11、妥善處理會讓70%的抱怨者回頭。


另外目前顧客關係服務作業現存且常犯的一些問題,包括:

1、沒有電腦化、回應慢,找不到資料、資料錯誤、不能整合等。

2、電話服務中心不是以客戶為中心,而是以功能為中心來思考。

3、只能處理與此產品或作業相關的服務,無法協調整合其他的客戶資訊。

4、只把客戶當成是一些平均數來分析,而沒有個人化的資料。

5、資料無法整合做深入的多維度的分析與發掘。

6、沒有智慧型的機制來累積對客戶的了解以幫助目標行銷等策略。


由於CRM最主要的目的就是要提供顧客最多的服務,提昇顧客整體的消費。因此,要做好CRM,不但要了解顧客的採購行為,並且要針對這些活動來設計CRM的模式、成立顧客服務中心(Customer Service Center),而且考慮採購活動從採購前到結束產品的使用的「採購行為壽命週期」,規劃公司的CRM作業,如圖二:CRM的系統建置模式。


國內外成功的運用CRM模式已經包括各個行業,其中值得我們學習的案例包括:

1、戴爾電腦(Dell Computer):以「將消費者需要的電腦直接銷售、配

售給客戶」的簡單觀念,即直接銷售模式的客戶導向策略,利用電

子商務等資訊科技,成為全球重要的電腦公司。

2、花旗銀行(CitiBank):成功的以「電話服務中心」作為顧客關係管

理的溝通管道,整合金流、物流及資訊流,適時即時的反應與解決

客戶需求。

3、思科(Cisco):以「全球網路商業模式」(Global Networking Business

Model)運用資訊科技,於線上即時處理客戶、消費者、供應商的問

題,獲得顧客滿意。

4、聯邦快遞(Federal Express):建立「全球運籌管理系統」,透過有

效率的配送物流與電子化,除了精確掌握運送的狀況,提供顧客線

上服務系統,成為快遞業的龍頭地位。

5、其他如亞馬遜網路書店、博客萊網路書店、台積電、Wal-Mart聯鎖百貨、台灣大哥大…等,都成功的運用CRM的機制,為公司本身及客戶提供完整的服務。

由於企業的市場經營觀念,再加上如網際網路(Internet)、資料倉儲(Data Warehouse)、資料採礦(Data Mining)、線上即時分析作業(OLAP, On Line Analytical Processing)等資訊科技的快速進步且被廣泛應用,使得CRM成為繼ERP、SCM、KM後,企業重要的核心資訊系統。並且考慮組織結構、人員文化、市場策略、經營模式與作業流程等構面結合起來,充分利用資訊科技來推動顧客關係管理,以顧客為導向建立雙方互利的關係,長期維持顧客忠誠度,,讓企業透過適當的管道(Right Channel),在適當的時機(Right Time),以適當的產品(Right Offer)與適當的顧客做溝通,創造顧客價值與企業利潤。



From http://www.or.com.tw/mz/down_mz_7/down_mz_7-35.htm

成效
新系統於 2001 年初期完成並開始運作。大學端的介面必須要快速回應且容易操作,並且要在各大學現行系統之下能夠簡單上載及下載所需要的資訊。大學方面首先會將記載著這套系統之 Web 位址及登錄用密碼的明信片郵寄給獲得獎學金貸款之學生。學生依據明信片上訊息連接上網,並在網站上簽名後,只要以滑鼠點選,學生向大學獎學金融資事務局所申請之資料就會被傳送出去。

除了和大學之聯絡及資訊交換外,學生也可利用這套系統來取得獎學金運用方式及歸還計劃之檢証、歸還金額計算、以及融資手續用之線上金融用語辭典等各種服務。另外,依據學生所擁有的資格,也可提出獎學金融資計劃變更申請。透過這套系統學生隨時可以 e-mail 方式取得新資訊。

大學方面不但可以快速連絡學生,而且從文件堆中解放出來的顧問人員,可以在線上直接與學生檢討獎學金計劃,學生亦可透過網路立即取得大學之方針、手續、申請獎學金等相關資訊,而為了更周全且確實之申請準備,大學方面可節省相關說明的程序,進而縮短決定融資之時間,而且大學方面也可透過整體程序,將獎學金融資制度之申請狀況以線上報告書的標準形式來表現,並可用於獎學金融資認可之參考。

導入新系統後真是成果輝煌。100 所以上的大學,共 421,000 人登錄申請,並且都已完成簽約。其他各種獎學金融資計劃也急速增加,而對新系統之認証有興趣的其他金融機關也開始和該大型銀行接洽。

大型銀行之 Marketing Director 在重新檢視整體計劃後,做了下面的說明:「我們協助提供 21 世紀之獎學金融資計劃。我們實現了過去任何人都無法成功之獨創性挑戰。我們支援各大學之顧客 - 學生,對我們而言,也是構築開拓新顧客之事業基礎。這正式完美夥伴所創造出的優良事業的最佳實例。」

From http://www.fujitsu.com/tw/casestudies/crm/

導入
2000 年初期,DMR 受理此案件時,存在著幾個課題。首先,這家大型銀行提出一覽表,列示許多對新系統複雜的要求事項。而且要求儘快處理,限制在 2001 年新學期開始前完成,並且學生使用起來必須簡單容易,對大學而言,也要能夠與現行系統簡易的整合,也就是說這套新系統必須同時滿足這兩個要件。

DMR 的 Carlos Fuentes 更觸及其他課題:「需要具備廣泛的擴充性。例如,對數千名學生發出獎學金授與通知後,系統被要求的對應將會是瞬間處理大量的資料。就好像是在設計聖誕節之購物網站一樣。而且,在每次有新大學成立的時候,這個專門的網站還必須能夠順利地與大學現行的電腦系統相互整合,因此擴充性是絕對需要的。」

DMR 在實際開發之前,首先要與銀行共同決定業務處理項目的優先順序。 DMR 會派遣數位專業人員加入銀行中心執行團隊,從初期階段就開始參與此計劃,深入整個案件。專業人員其中一人是銀行業務分析師,另一人是管理顧問師。這些成員與銀行共同匯整各項運營這套系統所必要的條件。

「是一個多元性的計劃。」Mr. Fuentes 表示,「首先是分析,其次是開發,然後進行最終測試,最後才正式運作。對我們和客戶雙方而言,各個階段必須有適任的專家參與,才是團隊永續的關鍵。例如,在開發階段必須重視機能性充實、一目了然且操作簡單、可自由傳送及接收情報之使用者介面。一旦顧客開始使用這套系統,這套系統就必須具有使用性的魅力,正因為如此,我們請經驗豐富的專家深入每一個環節。」


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解決方案
這家大型行庫希望簡化所有相關單位之獎學金貸款制度的申請管理程序,影響層面包括學生與其家屬、以及預定入學之大學事務局,期待能夠創造有別於與其他競爭銀行的差異性。這套新系統是富士通集團企業 - DMR 的顧問協助下所開發出來的。

此套新系統的架構完全是以 Web 為基礎,並且提供專用的網站給參與系統之各大學。各大學間之網站是相互連結的,學生只要上網就可向大學相關單位查詢所申請的貸款通過與否,或是有變更時的二度申請受理與否等,這些資訊將能即時反映給各大學。不但可避免傳統以文件申請時必須重複填寫資料的情形,也可以節省整理資料的時間。

獎學金貸款一旦確定後,系統會支援各大學內的資料處理以及對學生的連絡,使其更加簡便。如此一來,獎學金之分配不但可以更加迅速,同時也能提高效率。例如,首先大學事務局會將大學之資金來源及獲得貸款許可之學生的申請金額相互對照,然後再對提出申請之學生提示一定金額之獎學金的貸款案。如果申請者改念其他大學的話,該額度即可轉給有意考慮入學的學生們來使用,成為獎學金融資的追加財源。傳統文件往來之系統,工作人員必須花費數小時的時間來處理獎學金的追加分配程序,此外,連絡工作也需要數星期的期間。而這些事務,新系統都可以很快地完成處理。

「此系統是以所謂之 Customer Relationship Management(CRM)為基礎概念。」 負責這套新系統之大型銀行的行銷企劃主管如此說明著,「我們對各大學提供他們所期望之各項獎學金服務。大學方面也可透過這套系統對他們的顧客-- 學生們,提供有價值的服務。結果就等於這些學生當中有些人會成為我們的顧客。」

這套新系統不但可解決文件程序上的遲緩,也可以使學生們更順利地取得進入大學所需要的獎學金融資申請。對大學來說,登記作業及獎學金的分配可以更快速的完成。更重要的是,事務作業上的沈重負擔得以解除,獎學金顧問師就能夠仔細地照顧每一位學生的狀況,並且有更多時間實施一對一之諮詢服務,進而提供學生最佳高等教育的受教機會。

銀行所獲取的好處,在學生決定獎學金代辦銀行時就能明顯感受到。因為銀行因此有優勢,向每一個人來推動業務。學生們從獎學金融資銀行一覽表選取大學推薦之代辦銀行時,透過這套新系統得以直接取得連絡,其一覽表中會自動列示開發此系統之大型銀行。銀行的專案主管表示,「雖然無法保証具體業務,但機會增加了。從開始實施計劃以來,本銀行受理了參加新系統之大學學生在本行開立帳戶、發行卡片、以及投資諮詢等各種業務。」

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挑戰
美國每年都會針對數十萬名學生提供獎學金貸款,讓學生們得以順利接受教育,對與此獎學金貸款計劃有關的人士而言,貸款程序十分煩雜。學生們及其家族必須提出許多文件來申請,同時,大學方面也必須針對提出申請之數千名學生們的資料進行管理。每次受理獎學金申請時,或者有學生取消申請時,就必須規劃基金的分配、甚至有時還需要重新分配。對獎學金顧問師來說不但要受理申請,還要對每一位學生提供適切的建議,這些才是真正重要的業務,但是顧問師的時間大部份都浪費在這些管理程序上,導致於有時學生需要諮詢時甚至無法撥出時間來對應。

此美國聯邦學生獎學金貸款計劃,因為有政府提供保証,對貸方銀行而言,是項穩當的業務。然而,因為條件及利率有所限制,對銀行而言,在競爭激烈的市場上,想要加強銀行本身之融資服務、以及增加特有之附加價值等促銷,在執行上有其困難。有些銀行可能會勉強接受這些限制,有些大型銀行則決定採取一些措施尋求突破。

From http://www.fujitsu.com/tw/casestudies/crm/

Talking CRM - 淺談CRM

Taking Customer Relationship Management (CRM) to the Max
By Lauren Simonds
March 3, 2008


Managing your time and taking proper care of your customers – these two must-do tasks form the core of any size business. Customer relationship management (CRM) software can help even the smallest business establish a best-practices foundation on which to build a successful endeavor.

One of the latest CRM applications available for SMBs comes from Maximizer Software, a player in that market since 1987 and a competitor of ACT software, another popular small business CRM product. The company recently released Maximizer CRM 10 Entrepreneur Edition, a program aimed at start-ups and individual professionals, is designed specifically for companies with one to 10 people.

The Entrepreneur edition completes the company's full line of CRM products, ranging from contact management to full-blown CRM. In addition to Entrepreneur, the Maximizer CRM 10 family consists of Group (up to 15), Professional and Enterprise editions.

The software, which sells for $229, incorporates account and contact management with sales-opportunity, order, time and task management, Outlook integration, scheduling, reporting, sales coaching and document management capabilities.

Laurie McCabe, vice president of small business insights and solutions at AMI-Partners, said, "CRM is just as vital to small companies as larger ones. It’s very hard to delight customers and prospects without a way to automate functions such as marketing, contact management, pipeline management and customer service.

Maximizer CRM 10 clearly establishes the company’s commitment to empowering SMBs with a product line that lets them start with a contact management solution and transition to full-featured CRM as their business matures," McCabe said.

Entrepreneur, and the rest of the Maximizer CRM 10 line, is what's known as on-premises software, meaning that the software – and your company data) resides on your PCs and/or servers (unlike SaaS products like Salesforce.com that hosts the software program and stores your CRM data on its servers, which you then access over the Internet).

Angie Hirata, Maximizer's director of worldwide marketing and business development, noted that many industries want an on-premises model. "In particular, financial services and manufacturing companies, where integration is important, prefer running the software themselves. You can still access the application through a Web-based browser, it's just accessing the data on your company's server," she said.

Not all CRM applications are created equal, and Hirata said that three main areas differentiate Entrepreneur from its competition. First, "the software is simple and quick, both from a business and an IT perspective. That means you can quickly configure, deploy and customize the application," she said.

Second, you can access the software in three ways: through Windows, a Web interface or a mobile device. "We support Blackberry, Palm and Windows mobile devices," said Hirata. "You get real-time syncing with files and teams and no more updating by hand. Your employees can be on the Web, use mobile devices work from their desktops, or use all three."

Finally, Hirata said Maximizer CRM 10 Entrepreneur offers value on a small budget. "It's the best value in its class for full CRM. You can be up and running with basic CRM as you go. We offer Express Services packages such as training and pre-installation consultation with predictable billing costs. You won't end up with an expensive three-month consultation bill," she said.

Version 10 offers new features, including, Hirata said, the added Blackberry support. In addition, the company added access to sales coaching through a partnership with CanDoGo. "From within the Entrepreneur interface, you'll find tips on selling, closing deals, negotiations and cold calling," said Hirata.

Other changes include improvements to Outlook integration, on-the-fly reporting (query the data base and print out Crystal reports on your own, no IT help required) and security (allow or restrict individual/group access).

Lauren Simonds is the managing editor of SmallBusinessComputing.com

Customer Relationship Management 顧客關係管理

在全球化趨勢下,帶來更完全的自由競爭市場,企業、供應商和顧客關係,從以前獨立經營轉變成整體供應鍊的協同合作關係,有些企業乾脆把業務管理部門,改名成客戶服務部門,從以前的業務生產力管理,更進一步強調客戶關係與價值管理。
●建立客戶關係與價值管理
西北大學國際行銷學教授科特勒(Philips Kotler)認為,顧客關係管理的重心要放在如何和最有價值的顧客建立長期合作,並為公司帶來利潤的關係。一般企業從顧客身上所獲得的收益和企業為吸引及服務顧客的成本相比較,收益超過成本的部分即為顧客價值。而顧客價值已經重新詮釋了傳統行銷的活動-把顧客視為一種資產,評估其未來收益以及成本以決定是否進行行銷活動等作業。這就是所謂「Cost to Serve」-到底我們花費多少總體成本來服務顧客?顧客價值如何?如何找出具有價值的顧客?如何衡量顧客價值?個別顧客的獲利分析報告如何設計?
顧客關係管理是一項經營管理的概念,要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心「顧客」之上,試著與顧客間建立一種「學習關係」,其精髓在於對客戶所做的每一個互動加以記錄,而增加企業對於客戶需求之學習效果,使企業更加瞭解掌握特定顧客之需求;因此企業未來在傳達行銷訊息予顧客時,得以更加精確地掌握不同顧客之特質,進而降低行銷成本與提高行銷效率,亦可藉此作為市場區隔之工具,拉大與市場競爭者之差距,以保持企業競爭優勢。
從顧客對企業所提供產品與服務之表現,來學習如何加強提供更佳的產品與服務品質,進而以顧客為中心,訂定有效的經營管理與營運目標,以建立企業與顧客間之關係。而忠誠度」是利潤成長的關鍵指標,顧客再度光臨的比率每增加五%,公司的利潤就會增加二五%到一○○%。顧客忠誠度最高的公司,營收成長率通常比競爭者要高出兩倍。
●雙贏的顧客關係管理
隨著網路與資訊軟體之普遍使用,企業與顧客的互動亦愈加頻繁,在電子商務時代,不同行銷管道與策略,使得企業與顧客間之關係愈趨複雜。以往企業與顧客關係之建立,存在於雙方長期以來所建立的互動聯繫,但隨著資訊科技進步,愈來愈多的企業應用資訊軟體來管理經營與顧客間之互動關係,如何在顧客群中發掘獲利率高之客戶群,以及如何保持與既有顧客間之良好關係,均為驅動顧客關係管理之主要因素。

本文作者為安侯企管副總經理何曜宏、資深顧問謝雨竹

顧客關係管理之重點在於企業與顧客間之「關係」。由於商務交易之主體仍在於「人」,因此無論資訊軟體多麼發達,都不能取代傳統交易行為下所累積出來的「關係」。因此,顧客關係管理的成功關鍵不在一套昂貴的高科技系統,而在於你的顧客策略是什麼。
我們常用管理平臺的概念,來說明企業如何轉型才能成功,所謂管理平臺包含了作業流程檢討、組織架構的設計、人力資源的規劃與管理、資訊科技工具的運用、最後是最重要的執行力管理系統,管理系統含蓋策略與營運管理系統,企業在執行顧客關係管理改變時,必須系統化就整體管理平臺規劃,否則很難獲得大幅改善效益。
根據統計,企業預估高獲利顧客如果流失一○%,公司利潤會減少二五%。成功有效的顧客關係管理績效改善服務不但能避免利潤的損失;同時可成功的提升忠誠顧客維持率在七○%以上,客戶生命週期隨之延長一五%以上;且挽留顧客的比率只要增加五%,獲利就可提升六○%,妥善處理客訴可維持七○%以上之客戶抱怨者仍願意有再次購買之意願。
*顧客價值分析與管理
顧客價值管理包含顧客為企業創造的價值與企業為顧客創造的價值兩種意義,其內容是衡量顧客對企業的價值,與顧客對企業產品消費的增加潛力及其對企業的長期價值,以達到顧客與企業雙贏之經營理念。
顧客在不同階段能為企業創造的價值總稱為顧客的終身價值,而如何開發並將顧客的終身價值最佳化是企業經營最重視的目標之一,因為創造最佳化之顧客價值即是創造企業的價值,也就是站在企業的角度強調顧客為企業創造的價值!
根據顧客對企業價值的不同為顧客群分類時,對企業價值最大的顧客組被稱為「最具價值」顧客(Most Valuable Customer,MVCs);對企業的價值僅次於MVCs的顧客組被稱為「最具成長性」顧客(Most Growable Customer,MGCs),這組顧客也有可能成為最具價值顧客;還有一類顧客組被稱為「低於零點」顧客(Below Zero Customer,BZs),因為企業為支援和服務於BZs的成本可能會超出邊際收益,因此對於企業意味著負面的價值。
企業如何計算顧客之總體服務成本,並將客戶做最真實之區分,如何在總體成本前提之考量下,選擇並掌握正確的、有利潤之客戶,創造最高的顧客價值。這是目前企業在微利時代下,提升組織獲利能力的重要策略思考課題。

本文作者為安侯企管副總經理何曜宏、資深顧問謝雨竹

Customer Relationship Management 顧客關係管理要作好 資訊科技不可少
幫國內許多知名發卡企業作卡片製作與軟硬體系統設計的萬鑌科技公司總經理彭聖道(左圖,劉益昌攝)指出,卡片整合時代來臨,與資訊科技結合的顧客關係管理工具,將是未來時勢所趨。
根據經濟部統計,去年國內受到雙卡風暴與景氣趨緩衝擊消費市場,去年全台灣零售業營業額年增率僅1.85%,創下近5年新低成長率,百貨公司營業額更比前年減少0.27%,創下近3年新低。根據另一項調查統計,國內前五百大服務業去年總營收僅5兆6978億元,較前年衰退1.1%,為5年來的首度衰退,整體獲利金額也衰退。這種大環境的變化,讓各大零售百貨服務業有著「二鳥在林,不如一鳥在手」的感嘆。
國外知名的班恩顧問公司曾提出一個概念,忠誠客群在經濟上具有重大意涵,忠誠的顧客所耗費的服務成本比較少,長期下來所買的東西往往比較多,不會光看價格來購買,而且本身就是很好的推薦來源。從品牌的角度來看,滿意度不等於忠誠度,因此忠誠度可說是一種比滿意度更具價值更重要的資產。
彭聖道分析,企業導入忠誠管理系統,第一步通常會先發電子禮券。電子禮券雖是沿用紙張禮券的發行概念,但電子禮券一方面因為交易相對較安全,交易資訊透明,銀行業承作履約保證的風險較好控管。對發行企業而言,門市收取電子禮券能立即與電腦連線,也助於財會帳目管理追蹤,同樣可達到快速發卡普及的效益。
第二階段,則是進一步進入卡片晶片階段,讓顧客可重複儲值,企業可依不同顧客族群、季節、商品等不同的人、事、時、地、物的條件,作客製化的行銷與回饋,真正作到深耕顧客關係管理與品牌忠誠度的境界,築下一道同業難以跨越的競爭門檻。

By 劉益昌

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