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看銀行customer relationship management 顧客關係管理

面對如何發掘客戶信息的潛在價值,如何為客戶提供差異化的個性服務等問題,CRM再次成為銀行業的關注焦點。

“不瞭解客戶的想法,盲目地推出新產品,結果只能是鎩羽而歸。”廣東省某城市商業銀行信息部的齊經理經歷了一場慘痛的教訓。

2007年6月,該銀行為了拓展新的業務市場,推出了一套個人理財服務產品。當時,很多銀行都在做個人理財服務,市場空間普遍看好,不甘落後的齊經理多方組織資源,在很短的時間內推出了一套理財產品,然後滿懷期望地推上櫃台。

不料,該產品半年時間內幾乎無人問津,無奈之下只好在今年年初取消服務。通過總結,齊經理髮現,自己銀行的大多數用戶都屬於工薪階層,收入相對固定,對於個人理財服務較少涉及。

很明顯,齊經理的教訓就是缺乏前期的客戶調查。對於國內銀行而言,自走完數據大集中階段後,多數銀行基本進入以客戶為中心的客戶管理階段,面對如何發掘客戶信息的潛在價值,如何為客戶提供差異化的個性服務等問題,CRM(客戶關係管理系統)再次成為大家關注的焦點。

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理 支撐個人理財

事實上,在2000年前後,國內金融業曾經短暫掀起過一陣CRM熱潮。但由於當時的市場環境沒有成熟,這股熱潮在2002年年底便消失了。“當時我們曾經做過CRM,但由於個人理財需求不甚明顯,銀行對此的實際態度相當猶豫。”國內金融行業某方案商總經理如此回憶。

但現在不一樣了。在如今的銀行業,個人金融服務需求已經明顯顯現出來。假如你有10萬元,你會做什麼?假如你有100萬元,你又會做什麼?在10年前,這些問題對於一般老百姓來說可能還很遙遠,但在今天,它與普通家庭已經密切相關了。隨家庭財富的不斷增長,投資理財服務已經不是某些尊貴人士的專利,它已經飛入了尋常百姓家。

在國內首家開設私人銀行的中國銀行,其私人銀行部副總經理周濤透露,中行北京私人銀行部簽約客戶約141家,管理資產有8.55億元,業績增長明顯超過了當初的預期目標。

所以,“積極拓展私人業務、親近百姓,將是今後國內各家銀行業務的發展趨勢。”柯萊特信息系統有限公司首席顧問駱建功如此判斷。

他還認為,從國內外銀行發展的經驗對比來看,商業銀行發展到一定階段後,個人金融服務就會上升成為主要的業務領域。在歐美,銀行的私人業務比重通常都占整個業務的30%以上,很多銀行甚至高達60%以上。而國內,大多數銀行的利潤主要還是靠給公司放貸,私人業務比重非常低。

目前,國內各銀行的發展理念都開始從“以賬戶為中心”嚮“以客戶為中心”轉變。中國建設銀行自2005年實施“以客戶為中心”實施戰略轉型以來,試點網交易速度提高了33%,客戶等待時間減少了68%,客戶排隊現象有效緩解。截止目前,建行已經完成1300多家網點轉型,到今年年底將完成4000家,明年底14000多家將全部完成。

在所有這些變化的背後,CRM是其中一個重要的支撐。通過對客戶信息的挖掘,銀行不僅細分市場,細分客戶,為客戶提供差別化服務,而且在設計每一個產品、推出每一項服務時,針對性的維護其體驗和感受。

發掘客戶資源價值

雖然CRM被公認為是銀行進一步發展的有利武器,但能夠產生多大的價值關鍵在於CRM的具體實施。用駱建功的話說,對於銀行客戶資源的價值,你能獲取多少,就看你能挖掘多少。
加拿大皇家銀行(RBC)每月都會對1000多萬名客戶進行跟蹤,以瞭解他們現在和將來的盈利能力和風險、流失的可能性、渠道偏好、購買其他產品的傾向等。得到的結果之一:17%的客戶創造了93%的利潤。

RBC根據客戶總體行為方式的變化,使用預測分析方法和業務判斷,以確定這些行為方式的含義。比如,存款次數或者金額的減少,可能代表客戶將會流失;購買按揭房產表示客戶可能需要家庭資產貸款額度。這些對於客戶的跟蹤和分析,使得RBC的銷售努力獲得了30%的響應。
可以看出,通過CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理 對客戶進行深入的跟蹤分析,對於推動銀行業務的發展有多重要。事實上,通過對客戶資源價值的發掘,銀行還可以優化自身的產品結構,最快速度應對市場發生的變化。

美國一家名為Capital One的財務公司就是如此。這家公司在處理每筆業務時,從一個客戶的信息被錄入那一刻開始,CRM龐大的計算機系統就開始工作。這些計算機中裝載有七分之一美國家庭的各種資料及數以百萬計公司客戶的全面數據,通過這個龐大的數據庫,CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理 系統能夠辨認出客戶的相關信息。

比如預測來電話的原因,然後CRM系統會為接電話的工作人員提供一些客戶的相關資料及有關問題的回答方法,它可以根據情況選擇最優選項,也會提供一些選項供工作人員選擇。當這次業務辦理完畢後,客戶所帶來的信息又被CRM系統分析處理後存儲起來,作為以後CRM分析客戶的依據。

此外,該公司的CRM系統還利用所獲得的大量客戶信息,對公司的新產品—各種新類型的信用卡進行智能化的分析和測試。換句話說,CRM幫助該公司用科學的方法設計信用卡。
事實的效果也是明顯的。2004年,Capital One公司關於新產品、新興市場和新興商業模式等的測試達到28000次,這使得公司得以在正確的時間,以正確的價格,嚮正確的客戶銷售正確的產品。該公司總共提供6000種信用卡,每一種的期限、條件和利率都各有差別,這些都是通過實施CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理 後改進設計和提供產品的結果。

本地化之難

盡管CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT在國外銀行取得了普遍的實施效果,但從已有實踐來看,國內銀行還不能完全照搬照用。隨一些失敗CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT項目逐步披露,部分銀行開始對CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 敬而遠之。同時,也有相當一部分銀行對此持歡迎態度,並聲稱自己已經建成了行之有效的CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT系統。

對於銀行CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 出現的水土不服,中國系統分析員協會專業顧問張振華給出了自己的分析。中國客戶普遍抱有財不外露的觀念,不願把自己的詳細信息透露給銀行,而銀行的客戶經濟根據CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 挖掘的信息主動上門拜訪客戶,有時會引起客戶的反感,認為其隱私權遭到侵犯,甚至投訴銀行。
另外,與國外銀行不同的,國內銀行除了作為市場經營主體外,還擔當提供社會公共服務的角色。所以,如果完全根據CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT系統的分析,則會把大量只耗費資源較少產生利潤的低端客戶“置之門外”,讓所謂的個人銀行業務成為一部分富裕人群的身份象徵。這與國內許多銀行以“身邊的銀行”、“市民銀行”的角色定位有衝突。

不管怎麼說,銀行業的“2/8原則”指出,銀行80%的收益來自於20%的客戶。如何通過CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT找出這20%的客戶,並挖掘其中的價值,值得各銀行認真思考。


From CIO weekly 052 By 雷赫

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