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Customer Relationship Management, 顧客關係管理--先導發展顧客關係

一、 導論

工具機產業在經歷電子化衝擊後,其企業對e化重視的程度已逐漸被正視與提升。因此,台中精機在整體環境中經歷了有如革命般歷程之電子化中,在承接組織再造、人力資源、營運模式、資訊科技、商務環境變遷等,有如大海浪潮般衝襲企業營運基礎之力量後,台中精機內部已慢慢察覺無論何種經營模式,最重要的是能夠徹底掌握與顧客間之互動,瞭解顧客之需求;若是與此方向背道而馳的任何e化努力,不僅不會為公司帶來任何e化的成果,相反的,台中精機卻可能因為失去原有之商業戰略目標而慘遭或瀕臨淘汰的命運。

台中精機為了能夠掌握導入e化的成果、整合公司的資源、了解顧客的需求、調整經營模式與行銷策略,其顧客服務部已開始先導規劃導入顧客關係管理之觀念,希望藉此來改善台中精機-顧客服務部與顧客間之互動關係,掌握顧客之需求。然而,顧客關係管理之範圍涉及甚廣,因此,顧客服務部考量部門之屬性及其客服中心需求,先期導入電話與簡訊關懷機制,同時,包括後續之資料電子化的服務規劃與M化之發展。期能讓台中精機在電子商務之興起下,讓顧客利用各種不同的管道如:電話、傳真、網路等大幅增加與台中精機間之互動機會,而這些互動關係則提供了顧客服務部最佳的機會來瞭解顧客之特性。

然而要瞭解顧客服務部先期導入電話與簡訊關懷機制,及後續之資料電子化的服務規劃與M化之發展。就必須先瞭解顧客關係管理的真正意涵,本文將由顧客關係管理著手,分析顧客關係管理對於企業營運之重要性,並介紹顧客服務部如何先導規劃客服中心進行顧客關係管理及經營行銷策略之規劃。

二、 何謂「顧客關係管理,Customer Relationship Management, CRM」?

什麼是顧客關係管理?顧客關係管理是一項經營管理的概念,要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心─顧客─之上,試著與顧客間建立一種「學習關係」,從顧客對企業所提供產品與服務之表現,來學習如何加強提供更佳的產品與服務品質,進而以顧客為中心,訂定有效的經營管理與營運目標,以建立企業與顧客間之關係。

顧客關係管理流程結合之主要目的與利潤,有三項重點如下(Swift, 2001):

1. 留住既有顧客:對於既有顧客創造對公司的忠誠,及透過公司通路維繫顧客忠誠並讓企業獲利成長。

2. 開發新顧客:透過了解既有顧客的需求及其屬性,來開發獲得新的顧客。

3. 顧客利潤貢獻率:增加每一個顧客所帶來的利潤,同時在正確的時間,提供正確的產品。 顧客關係管理之定義為滿足顧客需求、掌握公司的主要顧客,並由資訊管道去開發新客源,與其建立長久的顧客關係(Payne, 2002)。因此,顧客關係管理的建立,可以幫助企業了解顧客真正的需求,提供顧客滿意的服務。

三、 發展並維繫顧客關係的流程圖
 
四、 建立忠誠的顧客關係管理

企業要經營成功,就必須開發新顧客,同時,也要提供更多的的產品與服務給既有的顧客(Berry, 1999)。同時,建立忠誠的顧客關係應具備以下三項特質:
1. 提供完整的服務:改善企業整體的服務流程,進而提供完整的服務,如此顧客就不會因為個別員工的離職而受到影響。

2. 建立友誼:建立起優良的企業文化,將其願意提供顧客服務、並建立友誼關係的理念傳達給消費者。

3. 持續性的學習:利用高度的敏銳度,不斷觀察顧客的需要,並不斷改善服務。

五、 顧客服務部--先導規劃顧客關係管理之步驟:

1. 顧客資訊的收集與儲存:Data Warehouse。
2. 顧客資訊的分析:Data Mining。
3. 顧客關係的建立:行銷、銷售、交機、客服支援。
4. 顧客互動通路的提供:網際網路、電子郵件、電話、傳真、簡訊關懷、視訊、客服中心。
5. 顧客滿意度的檢視與分析:顧客滿意度、顧客忠誠度之提升。

六、 顧客服務部-規劃發展顧客關係管理之目的:

1. 希望在適當的時機(right time),透過適當的通路(right channel),提供適當的產品/服務/價格(right offer),提升台中精機顧客(right customer)的滿意度。
2. 顧客服務部希望提供優質的服務品質與顧客間之關係成為信賴、忠誠的關係。
3. 建構完整的簡訊關懷機能,即時提供完整的機台保養、程式班的相關訊息給顧客知道。
4. 建構完整的顧客資料庫,以利售服、維修記錄、保固內外成本之Data Mining。
5. 因應顧客服務部未來之服務趨勢—M化而準備。

1 留言:

This site is very nice on CRM knowledge

2008年3月23日 下午6:32  

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