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近日在給豹馳集團做管理培訓時,被問及:公司是否應該先花60萬元購買一個小的客戶關係管理軟體。這個問題在廣大中小企業中帶有普遍性,下面結合本人的實踐談幾點想法。
一、什麼是Customer Relationship Management 顧客關係管理
早在1996年,筆者在蘋果電腦(中國)任市場開發經理時,曾經建立了數萬個記錄的用戶數據庫,並將它用於直郵、電話銷售、市場活動等方面,儘管那時候還沒有所謂的CRM概念。之後又在惠普、康柏參與了Call Center和CRM系統的建立和使用,並曾作為Welink醫療集團的ERP項目總負責人,進行公司的管理流程重組。因此有機會深入接觸SAP、Oracle、漢普、高維信誠等公司,特別是他們的一些ERP、Customer Relationship Management 顧客關係管理項目的成功案例。回顧這麼多年來的實踐工作,我對CRM的理解以下有三點:
1.什麼是CRM(Customer Relationship Management客戶關係管理)?
Customer Relationship Management 顧客關係管理是一種獲得客戶,保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業策略。人,流程和軟體是促成這一目標的手段。
2.Customer Relationship Management 顧客關係管理是如何發揮作用的?
Customer Relationship Management 顧客關係管理是掌握並利用客戶資訊,通過深化與客戶之間的關係,為其量身定制相應的商業模式及行銷策略,以滿足客戶個性化的需求。
3.CRM能達到什麼效果?
透過有效的顧客關係管理,可以與顧客建立更長久的雙向關係,並獲取客戶忠誠。相對於新客戶,忠誠客戶每年或每次買得更多,而且願意買更高價位的商品,企業服務成本大大降低;忠誠顧客還會介紹並帶來新顧客,降低了企業的推廣費用。
在西方,CRM實施的失敗率高達70%。中國的情況怎麼樣呢?我認為只會更糟!那麼,
二、Customer Relationship Management 顧客關係管理失敗率為什麼這麼高?
首先:在中國,Customer Relationship Management 顧客關係管理=CRM軟體
這是CRM實施的最大殺手。軟體商教育企業:CRM軟體可以減少大客戶流失,CRM軟體可以開拓新客戶,CRM軟體可以創造超值利潤。只要買個軟體回來,企業馬上就能把問題解決得乾乾淨淨了,軟體商也能輕輕鬆鬆賺到錢了,這還不簡單嗎?但事實並非如此!很多CRM軟體項目的實施只是給企業員工增加了形式上的負擔,反而降低了工作效率。在發達國家,人們已經意識到了這個錯誤並開始懂得軟體或技術只是整個CRM實施過程中的一小部分。但在中國,軟體供應商仍然是市場上指導什麼是CRM和如何實施CRM的主導力量。供應商和企業雙方都想達到速成的效果,因此他們重復犯著幼稚低級的錯誤。當他們看到實施CRM的同行企業都“宣稱”獲得了成功時,有許多企業抱著攀比心態也為自己購買了CRM,毫不顧及企業真正需要的是什麼,組織內部是否已為此作好了準備。蒙對了,是企業領導個人的英明;蒙錯了,卻要整個企業買單。
此外,軟體商總愛鼓動企業先買軟體。少則五六十萬,多則幾百萬,也讓一些中小企業心裏沒底,望而卻步。覺得CRM是享受不起的“陽春白雪”。
其次:實施Customer Relationship Management 顧客關係管理的順序不對
什麼才是Customer Relationship Management 顧客關係管理實施的恰當順序呢?1.必須改變“人”的思想,在企業內部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓可以加速這個基礎的形成,就是我們常說的“洗腦”。2.對企業的“組織”結構進行適當的調整,讓個人在新的崗位上發揮更大的創造力,使企業的組織結構能動態跟蹤客戶的需求和市場變化,並能更快地做出反應。當然,這個環節可能會遇到很多內部的阻力。3.是對內部和外部“流程”重新設計簡化,去掉流程中沒有增值的多餘部分,同時制定企業標準化的服務規範和制度。4.才是最簡單的部分(相比前三個步驟而言)——軟體。圍繞著“文化”,“組織”和“流程”選擇你的“軟體”/平臺/技術。
中國目前的實際情況卻是將上述步驟(文化->組織->流程->軟體)顛倒過來,也就是說在最初的時候先購買軟體,選擇運行平臺,然後在開始圍繞著軟體設計“流程”。對“人”進行培訓使他們熟悉軟體的介面和使用方法,最後可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來,Customer Relationship Management 顧客關係管理就成了“換湯不換藥”“吃力不討好”的複雜擺設。
三、不用買軟體,也可以開始做CRM。
所以不要在企業作好準備之前急於購買CRM軟體。不成為追隨者的確很難,尤其當一些行業的競爭對手已經實施了Customer Relationship Management 顧客關係管理並獲得很大成功時。但是,不要那麼天真。許多時候真相並不是你所看到(或聽到)的那樣。即使你看到(或聽到)的都是真的,你也要考慮自己的企業是否已經準備好實施Customer Relationship Management 顧客關係管理了。說總比做容易。很多企業匆匆購買和使用Customer Relationship Management 顧客關係管理,但是隨之而來的卻是失望。我這麼說並不是叫你不要實施CRM。為什麼不讓你的企業先作好準備呢,如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時間,但對於你完成目標卻大有裨益!
再次強調,軟體只能是好的思想、流程、人的行為習慣的固化。如果思想、流程、人的行為習慣本身有問題,軟體實施要麼造成混亂,要麼固化並加強這些錯誤。
四、CRM要通過市場行銷和銷售自動化發揮威力
客戶關係管理只是企業客戶服務部門的事嗎?絕對不是!Customer Relationship Management 顧客關係管理只有通過市場行銷和銷售自動化才能發揮它的最大威力。市場——銷售——服務三位一體相互促進,才能達到業務倍增和利潤倍增的效果。
Customer Relationship Management 顧客關係管理的核心是要提高客戶滿意度。而提高客戶滿意度的關鍵是:只關注你的目標客戶,而不是所有客戶,必要時捨棄一部分客戶。而這就是市場行銷裏常說的“有所為,有所不為”。顧客關係管理的微觀行銷原則是:把目標指向最佳的顧客,並與這些顧客建立關係。哈佛商學院的研究表明:在一般情況下,只有45%的超市顧客是有價值的。有時,大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要具備關於顧客的知識,要得到顧客的知識需要一個顧客數據庫。中國移動和中國聯通根據其客戶數據庫進行ARPU值(平均單位用戶銷售額)分析,找出高價值的客戶,有選擇地推出各種優惠套餐,就是用Customer Relationship Management 顧客關係管理進行目標市場細分,並與促銷結合的很好的例子。現在中國聯通又針對大客戶推出“集團內部號碼”話費優惠活動,20個以上的手機號碼直接在其伺服器端編組編號。大客戶還可以得到多少折扣。實際上是根據其客戶數據庫進行的“一對一行銷”(1 to 1 marketing)和“大規模定制”(Mass Customization)。
CRM對市場行銷的策略制定、產品服務的定位及差異化至少會帶來以下三個方面的好處:
1.從大眾市場或廣泛的區隔轉變為窄化的區隔(甚至特定的個人)更加容易。
2.有利於從單一產品為導向的關鍵價值,轉變為以顧客為導向且多面向的關鍵價值
3.憑直覺進行的市場行銷決策轉變為精確的數據庫決策,並能夠持續實驗、學習及改進。
Customer Relationship Management 顧客關係管理可以利用其客戶數據庫實現銷售的自動化。通過客戶生命週期的管理,實現單個客戶利潤的最大化。例如,IBM通過CRM自動提醒保修期過期的客戶購買優惠的“續保服務”。Dell通過CRM通知其筆記本電腦客戶在兩年到期時更換筆記本電腦的電池。Amazon從客戶數據庫分析出讀者對某一著者的偏好,在該著者又出新書時自動通知他的固定讀者群。對於金額較大的企業和機關採購,從銷售機會到客戶訂單是一個按階段發展的過程,每一個階段的升遷都需要一定的時間、並有損失。CRM銷售自動化系統通過有效導入銷售規範,按階段跟蹤、管理銷售機會,以及工作支援,顯著提高銷售效率與成功率。
五、中小企業實施CRM,比大型企業更加容易獲得投資回報。
1.中小企業改革道路上的阻力相對較少。以我在大小國企、私企、外企的經驗,無論是本地或者國外企業,只要它是個大型的企業,那麼它的改革就會面臨強大的阻力。Customer Relationship Management 顧客關係管理會帶來組織內部一系列的改革,但是對於中小企業來說,儘管他們投入的資源不多,還是可以較快地調整策略且在實施過程中的阻力較少。
2.中小企業的高層在Customer Relationship Management 顧客關係管理實施上花費時間的可能性更大,且由於涉及的級別和人數較少,使觀念和技術的轉變更加容易,進而流程改革也能以簡單得多的方式進行。
3.實施Customer Relationship Management 顧客關係管理的必要條件之一是客戶數據的完整性。對於一個小公司來說,獲得數據並將之輸入數據庫花不了多少時間。但對於一個巨型企業來說,如國內一些大型銀行,有幾千萬或上億的用戶,這個工作將會花費他們幾個月甚至幾年的時間才可完成。
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