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百佳「易賞錢」掀起零售業CRM熱潮

零售業巨人百佳超級市場推出「易賞錢」(Money Back)計劃,可說為連鎖零售集團實施「客戶關係管理」(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理 )正式拉開序幕。更正確的說法是,Money Back尤如在零售業市場投下一個深水炸彈,引起了一場不少的哄動;大家爭相查探,百佳何以如此勞師動眾地搞會員積分制度?

百佳催生CRM大熱潮
百佳的Money Back可以說只是比行家走快一步,事實上,不少連鎖零售集團在過去的一年間已成立CRM專案部門,積極研究CRM的落實方案,顯示出連鎖零售業己了解到CRM的重要性。百佳的Money Back令這些「研究中」的項目產生催生作用,我們可以預期,2007年將陸續有多家連鎖零售集團推出會員制和各式其色的獎賞計劃。

不過,究竟什麼是CRM?若對這個概念欠缺正確理解,你將發現,花費大額投資於CRM,卻收不到預期效果,就正如早期不少歐美公司的經驗一樣。

CRM系統只有兩成功能有用
不少人的印象中,CRM是一項昂貴的「實驗」,在未確定其「投資回報」(Return of Investment ROI)之前,動輒就花費數十萬甚至是數百萬,購買一套功能完備的CRM系統,令不少商戶望而卻步。


問題正是出於「功能完備」這四個字,CRM涵蓋的範圍甚為廣濶,不少CRM軟件包括了「營銷及市場推廣管理」(Sales & Marketing Management)、電郵發放及監控系統,甚至公司行政及會計管理系統。在絕大多數的情况下,這種「包羅萬有」的CRM系統,商戶都用不到當中兩成的功能。換言之,有80%的投資是浪費了。




找出CRM系統的首要任務
這當中牽涉到一個最基本的問題,究竟什麼是CRM呢?專家的答案是「增加顧客的忠誠度」!答案若然如此,怪不得CRM系統是如此多功能和昂貴了!因為要增加客戶的忠誠度確實是一件絕不簡單的事情,必然在組織、系統甚至是企業文化作出緊密的配合,故此CRM系统必然繁複而昂貴。

保住20%的貴客和80%的生意
但實情是,CRM的首要任務並不是要「增加顧客的忠誠度」!我這個提法看似有點離經叛道,其實是從一個更具體的角度來定義CRM。

CRM的首要任務,是要找出那些是「已經」非常忠誠的「貴客」,並加以好好維繫,防止流失。

著名的80/20黃金定律告訴我們,20%的「貴客」是生意總額80%的來源。換言之,若能找出這20%的「貴客」,不讓他們流失,商戶就可以確保80%的生意額不被對手搶走。進而若加強對這批「貴客」推銷,商戶就會獲得更佳的利潤回報。



CRM目標明確 系統合用又相宜
不同的定義,衍生不同的CRM方案:若說CRM系统的首要任務是「辨識」這群影響業績深遠的20%「貴客」,要達致這種目標,CRM系统的功能其實不會複雜,故此也就更容易使用,即使是度身訂造,價格亦不會昂貴。

這種以「辨識及維繫貴客」作為首要務的CRM系统需要的「模組」(Module)包括:



一、會員管理
主要功能:「辨識」客戶
二、會員數據追踪及捕捉
主要功能:追踪及捕捉會員的購買及兌換獎賞的記錄
三、「貴客」辨識報表
主要功能:辨識誰是20%的貴客
四、積分/現金券/禮品管理
主要功能:「獎賞」,「激勵」貴客增加消費

上述的「模組」是所有CRM系統的基本和根本,有了這個基礎,我們才進一步研究如何加強整體客戶的忠誠度。

從這個定義出發,對大部份的零售業來說,CRM系统只有兩個基本「模組」就已足夠,一個是「數據捕捉」(Data Capture),另一個是「報表」(Report)。

這些報表都是協助零售業經營者了解CRM系統的績效,包括
– 生意額增長率
– 會員重訪增長率
– 會員消費增長率
– 市場推廣效率
– 各分店表現之差異等等

故此,針對零售業的CRM系統,重點應放於如何讓商戶快捷、方便地讀取到具商業分析(Business Intelligence)價值的報表,同樣重要的是這些報表必須介面友善(User-Friendly)。


攻守兼備的「客戶忠誠系統」
我們的「客戶忠誠系統」(Customer Loyalty System)建基於這個信念而設計及開發,包括一個先進的「可視重寫會員咭系統」(Visual Rewrite Card System)、用作捕捉顧客每次來訪的交易及活動細節的「忠誠管理軟件」(Loyalty Management Software)、用作顧客分類的「顧客區塊劃分器」(Customer Segmentation Engine)和製作簡便易明報表的「報表編寫器」(Report Generator)



忠誠管理軟件(左) 報表編寫器(右)


顧客區塊劃分器(左) 可視重寫會員卡(右)


結合上述四項工具可達致攻守兼備的效果:「守」方面是有效地辨識及保住20%的貴客,從而守着80%的生意額。「攻」的一面則是有計劃、有系統地增加80%顧客的忠誠度和活躍度,從而提升營業額。

提升營業額達30%
根據外國多個研究調查結果顯示,設計得宜的CRM系統能提升營業額達17至30%,系統的投資回報率(Return of Investment ROI)是6個月,換言之,企業投資於CRM的費用在半年之內就已能於增加的利潤收回來。這亦解釋了何以近年全球企業投資在CRM系統以幾何級數跳升。

說回百佳的「易賞錢」,推出之後,消費者的口碑只是一般而已,甚至有消費者投訴其「甩漏」甚多。究其原因,是系統設計過於以商戶本身的方便為重,忽略了消費者的「消費體驗」(Shopping Experience)。愈來愈多的CRM專家表示,CRM系統必須配合良好的消費體驗,才能培養出真正的「忠誠顧客」,這又是另一值得探討的議題。


作者:徐少驊︳Jeff Tsui
畢業於澳洲悉尼科技大學。先達智能有限公司創辦人及行政總裁,多年從事VIP、會員、客戶管理方案及諮詢服務,經常主講有關全球「客戶關係管理」(Customer Relationship Management, CRM)趨勢,為多間報刊撰寫企管文章。
jeff@chinetekintel.com

先達智能有限公司(Chinetek Intelligence Company Limited -
www.chinetekintel.com)
成立於2003年,是一家專門服務零售業的科技公司,開發了兩套產品,包括客戶忠誠系統(Customer Loyalty System)和專門針對美容業和保健業的「美麗中心系統」(Beauty Management System)。推出服務後,很快就成為零售業及美容業管理系統顯要的服務供應商。
Jeff Tsui

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