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有句話這麼說:「通往地獄的路是善意鋪成的。」這句話套用在顧客關係管理上,也相當貼切,了解顧客很難,感動顧客更難,企業在致力提供讓顧客更滿意的服務之際,必須了解什麼樣的行銷舉動必須有所為?又有哪些該有所不為?做對了,顧客會讓你的業績上天堂;搞砸了,得罪顧客業績只能住套房。以下是發生在筆者周遭的真實案例。
◆ 案例一:業績強棒讓顧客過老闆癮
小米是我的國小同學,從小愛打扮,唸書對她來說是活受罪,當同學們紛紛考大學、上研究所,她則在高中畢業後選擇就業,掙了幾年錢後,自己開店當老闆。「小米的店」專賣女生流行服飾,坐落於高雄三多商圈,10來坪的空間分為2層,不算寬敞,1年卻創造出近新台幣千萬元業績,繼高雄店之後現在正準備在台北、台中開設分店。
DIY衍生大商機
小米是怎麼做到的?這是同學們共同的疑問。日前我趁著到南部渡假特地到高雄參觀小米的店,她也熱情為我解說店裡的一切。我從幾個面向觀察。首先,一樓店面位於三多商圈的小巷子內,距主要商圈仍有點距離,地點差強人意;再者,店裡的商品雖有自己的風格,但與其他店家差異性不高;最後,店面整體風格是熱門音樂加上粉色系裝潢,商品多但不雜亂。
(圖片提供/能力雜誌)綜合上述觀察,我覺得這家店只算普通。在小米帶我上二樓後,我被眼前滿滿的人群給嚇了一跳。除了桌子、椅子外,到處都是衣服、飾品、包包的小配件,許多人拿著工具或縫或敲地「製作」屬於自己的商品。我還來不及發問,小米就說了:「他們都是我的客人,他們在做屬於自己的東西……。」
小米娓娓道來:「2年前開店時,她也和其他人一樣,只賣東西,正好她和幾個朋友對DIY商品有興趣,也為了和其他商家的商品有所區隔,就開設了二樓的工作室,做些東西販售。後來他們又有了新的想法,為何不讓顧客動手做屬於自己的東西。這招果然奏效,很多顧客因此變成了好朋友。」
不過,一開始經營並不順利,因為DIY需要一點技巧,讓顧客獨力完成作品,確實有困難。剛開始時,客人做壞的廢品每天都以簍計,更多沒耐心的客人,甚至因此抱怨。小米說:「這些做壞的商品,雖以成本價計算給客人,但總是浪費。」
後來,「小米的店」總算找到一個折衷的方法,只讓顧客做商品重要且特別的部分,也就是說,提供顧客完成8成左右的半成品,透過標準化作業,他們只需處理簡單的拼貼或縫製,就可以完成自己的個性商品。
「小米的店」也安排小老師指導顧客做DIY,或者由顧客挑配件,由店家協助完成。這些小老師都是老顧客,做出興趣後,就每天到店裡來報到,久而久之,就足以指導別人做DIY。
讓顧客過老闆癮
「小米的店」更在一樓賣場闢一個空間給這些老顧客,讓他們賣自己設計的作品,對他們而言,既有成就感,也是一種良性競爭,小米則將盈餘回饋給大家作為聚餐或交流之用。
我總算明白「小米的店」生意興隆的原因了。在服務傳遞的過程中,當顧客願意且積極的參與,便較易產生認同感與信任感,進而提高服務滿意度。
雖然行銷學者提出反面的看法,認為過多的顧客參與是服務系統不確定的主因,因此應盡可能地隔絕顧客參與。無論如何,管理決策者決定顧客參與程度時,還是得視業種業態的實際情況而定。
不過,可以肯定的是,在講求客製化、差異化及個性化的市場,如果企業將顧客視為半個員工,並考量如何將他們納入整體服務流程,經由適度的顧客參與,不但能有效提升顧客滿意,顧客也能對組織有所貢獻。

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