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記者鄭申隨我國銀行業全面競爭格局的形成,中資銀行一方面在金融產品創新上感到壓力;另一方面也在產品的營銷方面感到很大困難。在這種情況下,各商業銀行紛紛實施客戶關係管理(CRM)系統,力圖提升自己的產品營銷能力。

CRM系統,已經廣泛被服務企業所重視。尤其在零售、銀行、保險等行業。但長期以來,套件類產品只被零售和製造業所廣泛採用,作為CRM產品的重要應用領域,銀行和電信通常是採用自行開發的方式。目前商業銀行的CRM建設從業務層面上分為企業CRM和個人CRM兩部分;從產品的類型上來看,分為操作型和分析型兩種。CRM系統對於商業銀行的主要作用體現在客戶價值分析、客戶交易行為分析、客戶忠誠度分析、客戶關係維護和營銷支持等方面。

客戶關係管理世界級專家羅納德·S·史威福特認為,CRM的廣義定義應該是:通過滿足甚至超出消費者的要求,達到了他們願意再次購買的程度,並將偶然的消費者轉變成忠誠的客戶的所有行為。“所有行為”意味公司做出的每一件對客戶有影響的事情,而不僅僅是所有與客戶直接接觸的人員,甚至包括所有那些沒有客戶關係管理任務的員工。

“CRM系統本身就是一個現代高科技的產物,同時與之相適應的還要有先進的網絡銀行和先進的聯絡中心,輔之以呼叫中心、電話銀行等作為功能擴充,增強自動化、電子化運營的能力,才能保障CRM系統的正常運行,真正實現從傳統銀行模式嚮以Internet和信息技術為基礎的現代銀行模式的轉化。”華夏銀行信息技術部總經理張勝這樣說。

國外金融業客戶關係管理髮展迅速,美國嘉信證券公司靠在線證券交易迅速崛起,搶走了傳統證券巨頭美林公司大量的市場份額就是明證。而根據一份國外第三方咨詢機構的評估報告顯示,澳大利亞國民銀行在實施CRM之後的12個月裡,獲得的新業務量超過90億澳元;同時,客戶流失率下降了1%。

根據GartnerGroup做過的一份抽樣統計顯示,通過實施CRM、採用主動式客戶服務的企業,其銷售收入增加了15-20%不等。根據IDC調查結果顯示,全球CRM客戶關係管理市場將以年平均18.6%的速度增長,到2007年將達到455億美元。

CRM雖被很多人看好,但事實是許多國內的商業銀行CRM系統實施的效果並不理想,有些甚至以失敗而告終。

“原來希望各個數據端口的數據一進去,自己需要的東西就像流水一樣源源不斷流出來,實際上這是根本不可能的。”某銀行客戶服務部負責人這樣評價當時企業家的心態,他強調這種不切實際的幻想成了後來CRM神話在中國破滅的主要原因。

也有專家認為,“以客戶為中心”的觀念還只流於形式,可以說是目前國內商業銀行實施CRM存在問題的原因之一。國內商業銀行的一些管理者還未真正瞭解CRM的內涵,認為CRM主要就是技術,銀行開發或購買一個軟件,搭建一個平台,企業的CRM就成功了。先做CRM企業,還是先做CRM系統,這是一個最核心的問題。王石說過,萬科犯過很多錯誤,幾乎中國房地產犯過的錯誤都犯過了。正是由於萬科犯錯誤犯得早,所以知道失敗是怎麼一回事,才有了萬科現在這樣的高速成長。因此,對於中國商業銀行來說,他們才到開始犯錯誤的階段。

易觀國際認為,國內商業銀行CRM系統實施效果不理想,究其原因有以下幾方面:
1、分析層面上,在建立CRM系統之前,並未完成對金融產品的梳理,甚至一些銀行的金融產品概念還很模糊,仍停留在原始的基本存貸業務的概念上。這樣會使銀行的客戶信息分析無法與金融產品相銜接,從而失去了進一步分析客戶交易行為和發掘潛在客戶的機會,對於客戶經理的實際工作也不能達到很好的支持效果。

2、操作層面上,並未對自己的業務和產品銷售流程進行梳理,使建立起的CRM系統往往與實際使用脫節,不能與現有營銷工作流程匹配。

3、意識上,認為建立了CRM系統,就能夠達到以客戶為中心的營銷體系,就能夠建立良好的客戶關係管理,而忽視了這其實是一個整體公司營銷戰略層面的事情,是需要從系統、業務流程、管理及考核制度多方面配合的。

4、客觀環境上,CRM系統需要很多外圍管理和業務系統的支持,尤其是需要核心銀行業務系統提供很有力的客戶信息支持,這也是許多用戶實施CRM效果不佳的重要原因。

英國顧問公司ButlerGroup的一份報告指出,使用CRM的失敗率高達70%。Gartner的調查研究表明,在所有CRM項目中大約55%沒有達到軟件用戶的預期目標。貝恩管理咨詢公司Bain&Company就25個流行工具的客戶滿意程度對451個高級主管進行了調查,結果顯示,CRM列於倒數第三位。
易觀國際研究表明,中國CRM產品市場2007年第1季度總體市場規模達到0.79億人民幣,同比季度增長率達達到13%,呈現出穩健增長的趨勢。但值得關注的是客戶關係管理需求較多的金融行業占比才僅為8.2%,而製造和零售業占比卻高達25.8%和22.5%。這都從一個側面說明瞭CRM實施的艱巨性。

因此,專業咨詢公司對銀行實施CRM項目提出以下幾點建議:首先,應明確實施CRM不僅是技術層面的問題,需要各部門,各方面的協調,需要從制度、流程、管理各方面去實現客戶關係管理的公司營銷戰略。其次,在實施之前要進行金融產品線的梳理,把所有金融服務產品化,同時注意客戶信息的數據質量,這樣才能最大化CRM系統的實際效果,從而提高ROI。最後,除了系統實施經驗方面,還應該注意選擇對於金融產品及相關模型建立有經驗的實施商,像Turbo、CA、NCR都是有各自優勢的公司。

銀行要建立完全意義上的CRM系統,不可能一蹴而就,必須面對許多切實存在的問題,需要一個循序漸進的過程。專家建議,在目前階段,不妨先做一些準備工作,如數據整合、挖掘分析,找出高端客戶,並為他們提供優質服務,使用合適的方法,清理掉那些活動率低的賬戶,培訓員工,樹立以客戶為中心的理念,待到組織結構改造和業務流程再造基本完成時再實施CRM也不遲。


From Financial News(china) 12 數字時代·新技術 熱點點擊 2007-09-19

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