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廣告行銷從業工作者究竟有什麼值得高興的是我想就只有資訊技術的成熟,讓行銷工作多了一項利器吧!以下分成「資訊技術的突飛猛進」、「行銷資訊技術的應用」、「行銷工作者面對資訊技術的態度」三個主題來分享一些心得與看法。

新世紀營銷新動力-營銷資訊技術

從事行銷工作多年的人應該都類似的感覺,似乎沒有什?事情會讓人感覺現在是比較容易些的!?
以往只要消費者聽過你的品牌,他就會掏錢買?品,現在如果沒有折扣,他可能不買─價格戰是行銷人揮之不去的困擾:

如果不是走兩三步路就買得到,他也可能不買─強勢渠道的壓力也讓人透不過氣。
如果沒辦法讓他買了之後,還能向朋友炫耀一番,他也可能不買─品牌不能只有印象,還要有個性。
就算是他今天買了,也不代表明天他就會買─消費者越來越不容易讓人瞭解,消費者的需求也越來越讓人難以捉摸了!

原本只要能在重要的電視節目搶得一文件廣告,就是銷售的保證,現在就算是有檔次,你也不一定能狠得下心把大把鈔票灑下去,更何況消費者面對的是卷天蓋地的廣告資訊,如果沒有精確完整的廣告策略引導,光是打廣告還真的是浪費呢!

那麼廣告行銷從業工作者究竟有什麼值得高興的是我想就只有資訊技術的成熟,讓行銷工作多了一項利器吧!以下分成「資訊技術的突飛猛進」、「行銷資訊技術的應用」、「行銷工作者面對資訊技術的態度」三個主題來分享一些心得與看法。

Part 1. 資訊技術的突飛猛進

資訊技術對大多數的行銷人來說是陌生的,讓人印象較深刻的也許是1997年IBM超級電腦深藍」擊敗世界棋王卡斯帕羅夫(GGarry Kasparo)。資訊技術進步的驚人之處當然不在於讓電腦人類會下棋,更重要的是大量便宜的運算能力使得人們們可以處理更多的事情,創造更高的價值。
電腦能力可以歸納成五類,分別是:輸入、輸出、運算、儲存、通信,其中,輸入與輸出能力的成長雖然也很可觀,但其基本的形式已經不太改變,比如鍵盤、滑鼠、螢幕、印表機,然而,另外三項能力:運算、儲存、通信則有驚人的成長。

二十五年來運算速度提升1250倍

今年五月Intel推出的Pentium 4運算速度是2.5G Hz,是1974年Intel 8080 CPU 2MHz的1250倍。但是買一部個人電腦花的錢卻沒有太大差別,二十年前要花美金11,000元左右,現在的選擇多樣化,甚至連1,000美金不到。

電腦算能力提升的速度究竟有多快?1964年高登‧莫爾先生(Gordon Moore),INTEL創辦人之一,提出他的觀察用來說明晶片進步的速度:「一片晶片上的電晶體數每12個月就會加倍,但是價格不變(在1975年調整成18個月)」,這項聞名的預測被稱之為莫爾定律(見圖一),其後影響了電腦半導體產業發展三十多年,也帶動著全球文明的高速發展。四十五年來儲存能力成長25000倍資訊技術的另一項驚人的成長在於儲存能力。1956年9月,IBM設計出第一台軟碟存儲系統RAMAC 350,這套系統的總容量只有5M位元元組(byte),裏頭使用的軟碟面積足可當作桌子使用。而現在市場上已經出現單顆容量高達120G位元元組的硬碟,儲存空間則是最初的25000倍。硬碟的容量幾乎每年提高60%,但是價格卻每年下降40%,同樣的價格,現在可以買到的硬碟,無論速度或性能都遠超過以往的硬碟。在哈佛大學教授Clayton Christensen的「創新者的窘境(The Innovator's Dilemma)」一書中提到,1977到1994年硬碟容量與價格的相互關係,生產量每提高十倍,價格就會降為十分之一。

這麼好的資訊技術資源,代表著消費者研究方式的改變。過去,我們對於消費者的瞭解,都是來自於市場研究,不管是問卷或焦點訪談(focus group)。但由於資料儲存的成本越來越低,行銷人員幾乎可以不用太擔心成本,而盡情地將各式消費者資訊紀錄下來,包括顧客基本資料、產品資料、買賣資料等,再利用統計分析的運算來瞭解消費者的行為。

通信傳輸的方便性

通信傳輸的技術也不斷的進步,互聯網的應用再加上寬帶充分的供給,任何人只要一個簡單的Click動作,瞬間就可將電子郵件傳送到世界每個角落,在不到一秒的時間內,一條細如發絲的光纖就可將二十九冊大英百科全書內容傳送出去。

寬頻與無線通訊技術,使得多媒體視訊可以無遠弗屆,2002年由日韓共同舉辦的世界盃足球賽,透過衛星轉播讓全世界得以即時收視,最後的巴西德國世紀對決,據估計全球有15億人口同時收看,這正是通信技術威力的最佳展示。

通信傳輸技術的進步也衝擊了傳統行銷的概念,傳統廣告行銷的溝通範圍必定受到地域的限制,互聯網卻不受地域限制,再加上資訊的複製與傳送成本幾近於零,創造了前所未有的特殊媒介。
最後,資訊技術輸入與輸出的新能力,也帶動行銷策略的創新運用,比如在零售渠道的櫃檯所使用的條碼/條碼辨識器或智慧卡/讀卡機的應用,使得行銷人員更容易搜集消費者資料,並快速計算營運狀況。

上述這五種資訊技術的能力,確實在這幾十年間促進全球文明的高度發展。當行銷的外在環境受到資訊技術的衝擊,發生巨大改變的同時,行銷人員是無法完全置身事外的!

Part 2. 行銷資訊技術的應用

行銷資訊技術(Marketing Information Technology,縮寫為MkIT)是專門應用於行銷管理的資訊技術的統稱。過去幾十年來,企業所注重的資訊技術之應用隨著時間與需求的變化而有所不同。

資訊技術應用範圍的演變

最早期的資訊技術應用於企業的財務管理,因為股東,企業的擁有者,最需要掌握企業的經營獲利資訊﹔再者則是製造生產所需要的物料管理,與進貨銷貨庫存管理﹔再其次則有辦公室自動化、人力資源管理、決策支援與行銷情報資訊管理。不同的業種則另有特殊的資訊系統,輔助其營運,比如物流管理,金流管理,通路管理等。

近年來,企業的發展越來越注重整體資訊化,資訊技術應用面更廣,比如知識管理(企業對員工的溝通)、供應鏈管理(企業與上下游合作夥伴)、客戶關係管理(企業與顧客間的溝通)。
理論上,企業營運的每一個環節都有必要藉助資訊技術提高效率及生產力,但是有限的資源往往只能投注於最關鍵的環節,比如財務或生產製造,雖然行銷資訊系統(Marketing Information System,MkIS)的概念早在1967年就有學者提出,但是行銷人員能夠感受到資訊技術的好處,恐怕也是在八零年代後期資訊技術較為成熟時。

行銷資訊系統的意義

行銷工作是企業營運中最難資訊化的,因為行銷部門的位置正處於企業與顧客之間,因此行銷資訊系統所需思考的資訊必須兼顧企業內部與外部,一旦牽涉企業外部資訊,那就不是一件簡單的事。
一般行銷資訊系統的規劃,依據行銷4P可以畫分成
產品決策: 產品生產、庫存、新品評估開發﹔價格決策: 產品的定價策略、顧客信用等;促銷決策: 廣告媒體選擇、銷售預測、促銷投資報酬率等;渠道決策: 渠道績效、配送管理等﹔其  他: 市場情報、成本控制、行銷稽核等。

依據企業狀況的差異,上述幾種應用的發展深度也有所不同。

行銷資訊技術的新應用

最新的行銷技術的應用則是用於網路行銷策略與顧客關係管理,這兩個領域都是行銷部門未來不得不碰觸的行銷技術應用。

企業網站其實就是行銷資訊系統之一

網路行銷策略的實施可以分成企業網站建置與線上廣告行銷活動,其中網站建置需要較高的技術成分。一般常見的企業網站多僅規劃企業資訊或產品型錄,除此之外,沒有其他作用,將企業網站糟蹋至如此,實在可惜!

企業網站不應該視為單純網站系統,而是應該視企業行銷資訊系統之一,是將企業外部資訊流入內部的重要渠道,也是企業內部資訊發布至市場的重要媒介。未來,企業競爭力將來自於面對市場的快速反應,唯有倚賴全面且順暢整合的資訊系統,才能使企業內各單位氣息相通。

因此網站除了扮演線上渠道與媒介的角色之外,更重要的是扮演企業行銷資訊系統的一個單元,唯有成為企業行銷資訊系統的一員,才能夠與其他資訊系統整合,形成完整的企業神經系統。一個沒有與企業行銷資訊系統串連的網站,可能會發生網站接下訂單,但是卻必須人工列印出來,再拿著列印出來的紙張到另一部電腦面,輸入訂單資料的窘況。

顧客關係管理是行銷資訊系統的核心

「顧客至上」是所有企業奉行的第一原則,然而用心去瞭解顧客,掌握顧客需求,卻又是另一回事。行銷資訊技術應用於顧客關係管理,當務之急就是建立顧客資料庫,透過資訊系統將顧客的各種人口統計變項與消費行為紀錄下來,藉此創造與顧客最佳的互動與溝通模式,牢牢將顧客的心綁住。完整顧客關係管理所需要的行銷資訊技術非常多樣化:協助行銷作業的行銷活動管理(Campaign Management)、自動化銷售;專門處理與顧客互動的各種溝通渠道系統,如電話、傳真、電子郵件、網站、店頭銷售系統(POS)﹔分析顧客資料庫,評估顧客價值,預測顧客未來消費行為的資料挖掘(Data Mining)也是顧客關係管理系統不可或缺的重要元素,也有人把這部份稱為商業智慧(Business Intelligence)。

技術與行銷結合的範例

將行銷資訊技術發揮的最淋漓盡致的案例,也是大家耳熟能詳的一些成功企業,全球最大零售商威名百貨(Walmart)多年前就已深知行銷資訊系統的重要性,不僅利用衛星通信串聯全球各地的分公司,還開放系統讓合作廠商進行整合,銷售狀況與庫存調度可以立即掌握,有了這麼強大的工具,除了系統當機之外,Walmart的行銷人員還需要擔心什麼呢?

創造24小時營業便利商店渠道神話的7-Eleven,擁有一套了不起的店頭銷售系統(POS),借著這套系統,可以精准的控制每家分店的訂貨量,配置最佳的送貨路線,省時又省事。此外,知名的網路零售業龍頭Amazon,網路最大二手貨交易市集eBay,網路最大電腦直銷公司DELL,也都是行銷資訊系統的成功案例,一般網民所接觸到的網頁內容與各種交互機制,都不過是整個行銷資訊系統的冰山一角,網站的背後其實還有一套更複雜更龐大的資訊系統支撐著!

其實,行銷資訊技術的例子最常見于網路行銷活動,以知世(wwwins)在今年七月為臺灣可口可樂舉辦的網路行銷活動中,就結合了即時線上影音技術與多人聊天室的技術,讓Coke DJ的影像語音可以即時傳送給網民,提高聊天室的互動效果。

HSBC香港上海匯豐銀行非常重視品牌行銷,除了借重一般媒體宣傳HSBC品牌外,也透過網路行銷活動搜集客戶名單。知世特別為HSBC規劃了理財健診的單元,讓有意理財的網民很方便地進行理財試算,而網民填寫過的理財需求資料則經由後端系統,將名單傳遞給負責客戶服務的人員,由服務人員以電話進一步與顧客聯繫與互動,成功地將網民轉變成實體渠道的顧客。另外,知世也為HSBC設計了一套理財試算軟體,專門讓理財專員為重要客戶進行面對面的理財諮詢,同樣地,這套軟體也是行銷資訊系統概念的產物。

Part 3. 行銷工作者面對資訊技術的態度

資訊技術對於企業競爭力的提升有絕對關鍵的影響,多數行銷人員也一定思考過這方面的應用,然而將想法或創意正確地落實為可行的資訊系統,卻不相當不容易。

因為規劃資訊系統的技術人員,往往不瞭解行銷人員的需求是什麼,而行銷人員根本不知道如何表達技術規格,導致兩方人馬溝通不良,無法創造出有利於企業營運的資訊系統。

以網站建置來說,行銷人員若過度膨脹創意,技術成本就會過高,反之,若不知道技術的可能性,也會犧牲掉創意。最慘的情況是行銷人員可能不知道網站建置之後,還有後續的系統維護作業,必須持續投入人力與成本才能確保網站運作順創,發揮行銷效益。

當行銷人員面對各式各樣資訊技術新名詞時,被逼的不得不努力研究這些高深莫測的資訊技術,這是現今行銷人員必須面臨的挑戰!沒有行銷技術的輔助,已經無法應付內外多變的環境了;在企業內部有多種渠道的管理問題,業務及渠道績效的分析,庫存及銷售預估的問題;外部市場環境有虎視眈眈的競爭對手、三心兩意的消費者、消費價值觀多元的顧客。

行銷人員可以選擇瞭解資訊技術、好好用它,也可以選擇逃避排斥。其實,行銷人員想擺脫資訊技術幾乎是不可能的,比如投放廣告或舉辦研討會,乍看之下,這兩個例子應該不需要資訊技術輔助,其實不然。投放廣告除了廣告創意、廣告設計製作外,最花錢的是購買媒體。那麼你要選擇電視呢?報刊雜志?還是戶外廣告?如何安排才是最佳媒體組合,才能達到最佳溝通效果呢?有效解決這些問題的方法,除了經驗之外,必須仰賴專業的廣告公司或媒體購買公司,提供精確的媒體組合計畫。因為媒體的多樣性及其生態已經複雜到行銷人員無法獨立應付。

選擇的難度變高了,閱聽的屬性也難以掌握。因此,專業的媒體購買公司透過媒體計畫資訊系統找出最佳媒體組合,讓廣告訊息直接命中目標族群。這類輔助媒體計畫的資訊技術,在國外早已經被廣告傳播學系納入教學中了。也就是說,廣告投放成功與否不光靠經驗就行,還得有套媒體計劃資訊系統來輔助-不管是不是你直接使用!辦研討會其實不難,簡單點的場地加些茶點,再找個好場地,這些都是小事,邀請廠商來賓,才是件麻煩事。

很不幸地的,也許你手邊根本沒有現成的顧客聯絡資料,必須跟各部門主管或業務人員請教顧客名單,拿到一大疊名片;幸運的話,這些資料已經事先輸入在電腦中,只要花些時間挑選出來就可以了。要是這次研討會還有限定資格,那麼從這堆資料中挑出符合資格的顧客,還得有他人協助整理才行。事實上,還有更多行銷人員根本是對著一整疊名片奮戰,假使每次都要來上這麼一回,實在累人。為 了解決此問題,腦筋動得快的行銷人員就會開始借重資訊技術,簡易的試算軟體就能有效整理顧客名單,更有經驗的行銷人員應該會思考規劃一套顧客資料庫系統,什麼顧客適合這次的主題?哪些人喜歡收到DM?哪些人已經上網,可以用email來寄送邀請函?哪些人適合收傳真?這些問題就交給系統來回答,輕鬆完成名單篩選工作,剩餘的時間應該多多思考行銷策略!

面對未來的挑戰,善用資訊技術已是行銷人員生存的不二法門,不見得要懂系統原理,但至少要能接納加以運用,而不排斥。然而,行銷部門跟資訊技術單位往往「相看兩相厭」,要是無法獲得技術人員的支援,行銷人員也應該要懂得利用外部資源爭取資訊技術的協助,讓行銷資訊技術助你一臂之力,創造績效!

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