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Customer Relationship Management 顧客關係管理

在全球化趨勢下,帶來更完全的自由競爭市場,企業、供應商和顧客關係,從以前獨立經營轉變成整體供應鍊的協同合作關係,有些企業乾脆把業務管理部門,改名成客戶服務部門,從以前的業務生產力管理,更進一步強調客戶關係與價值管理。
●建立客戶關係與價值管理
西北大學國際行銷學教授科特勒(Philips Kotler)認為,顧客關係管理的重心要放在如何和最有價值的顧客建立長期合作,並為公司帶來利潤的關係。一般企業從顧客身上所獲得的收益和企業為吸引及服務顧客的成本相比較,收益超過成本的部分即為顧客價值。而顧客價值已經重新詮釋了傳統行銷的活動-把顧客視為一種資產,評估其未來收益以及成本以決定是否進行行銷活動等作業。這就是所謂「Cost to Serve」-到底我們花費多少總體成本來服務顧客?顧客價值如何?如何找出具有價值的顧客?如何衡量顧客價值?個別顧客的獲利分析報告如何設計?
顧客關係管理是一項經營管理的概念,要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心「顧客」之上,試著與顧客間建立一種「學習關係」,其精髓在於對客戶所做的每一個互動加以記錄,而增加企業對於客戶需求之學習效果,使企業更加瞭解掌握特定顧客之需求;因此企業未來在傳達行銷訊息予顧客時,得以更加精確地掌握不同顧客之特質,進而降低行銷成本與提高行銷效率,亦可藉此作為市場區隔之工具,拉大與市場競爭者之差距,以保持企業競爭優勢。
從顧客對企業所提供產品與服務之表現,來學習如何加強提供更佳的產品與服務品質,進而以顧客為中心,訂定有效的經營管理與營運目標,以建立企業與顧客間之關係。而忠誠度」是利潤成長的關鍵指標,顧客再度光臨的比率每增加五%,公司的利潤就會增加二五%到一○○%。顧客忠誠度最高的公司,營收成長率通常比競爭者要高出兩倍。
●雙贏的顧客關係管理
隨著網路與資訊軟體之普遍使用,企業與顧客的互動亦愈加頻繁,在電子商務時代,不同行銷管道與策略,使得企業與顧客間之關係愈趨複雜。以往企業與顧客關係之建立,存在於雙方長期以來所建立的互動聯繫,但隨著資訊科技進步,愈來愈多的企業應用資訊軟體來管理經營與顧客間之互動關係,如何在顧客群中發掘獲利率高之客戶群,以及如何保持與既有顧客間之良好關係,均為驅動顧客關係管理之主要因素。

本文作者為安侯企管副總經理何曜宏、資深顧問謝雨竹

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