Blogger Template by Blogcrowds

強化Customer Relationship Management 顧客關係管理

隨著時代的變遷及需求供給間的競爭交替,現在的企業不再僅重視生產導向和品質導向,強調以顧客導向為經營的理念似乎已是生存法則之一。並且隨著資訊科技(Information Technology)與現代化管理技術的運用,使得企業經營較以往更有績效,連帶也改變了傳統的產品行銷觀念,產品不再只是複製量產,客製化且重視客戶服務的行銷方式,都是促成「Customer Relationship Management 顧客關係管理被廣為重視與運用的原因。

一般對於Customer Relationship Management 顧客關係管理的定義為:「利用資訊科技技術,強化與客戶的關係以鞏固老顧客,吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度,並且利用與客戶相關的各種資訊,加以分析,來提高對客戶的了解,提供客製化的服務,增加客戶忠誠度和企業營運績效。」因此,Customer Relationship Management 顧客關係管理不僅只是單純的提供顧客服務而已,還包含了將顧客所要求服務的相關資料及資訊做收集、儲存、挖掘,並經由分析了解客戶需求趨勢,進而輔助管理者做決策,達到滿足顧客及獲利能力。

資料來源:究極CRM,麥格羅 希爾出版社,2001年11月。

對於改善與顧客關係的重要性(包括舊顧客、新顧客、大客戶、一般消費者等),大家都有此共識,但從統計資料及案例得知,一般企業仍會忽略以下幾點現象:

1、根據80/20法則,百分之八十的業績來自百分之二十的關鍵客戶,但哪

些才是關鍵的A級客戶?

2、由旋轉門效應(Revolving-door Effect)可知,當費盡心思的將新顧客拉

進來時,原有的顧客卻出走了。因此,當把焦點放在獲取新顧客時,不

應忽略原有的舊顧客。

3、美國Fortune 500大企業平均五年內流失50%的顧客。

4、開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶,其成本比約為7:1。

5、70%的商品是老顧客所購買的。老客戶是重要的資產,他買得多,對價

格較不敏感,花公司較少的時間,並且會帶來新客戶。

6、當投資在客戶的成本多於回饋時,是否該放棄該客戶,以免浪費企業的

資源。(例如DM、型錄、折價卷…等)

7、挽留顧客的比率只要增加5%,獲利就可提升60%。

8、透過電話服務中心提供顧客服務的成本為透過網際網路的6倍。

9、1位不滿意的顧客會告訴11個人。

10、100個不滿意的顧客中,只有4個人會抱怨。1個人的不滿,代表另

外還有25個人也會不滿。

11、妥善處理會讓70%的抱怨者回頭。


另外目前顧客關係服務作業現存且常犯的一些問題,包括:

1、沒有電腦化、回應慢,找不到資料、資料錯誤、不能整合等。

2、電話服務中心不是以客戶為中心,而是以功能為中心來思考。

3、只能處理與此產品或作業相關的服務,無法協調整合其他的客戶資訊。

4、只把客戶當成是一些平均數來分析,而沒有個人化的資料。

5、資料無法整合做深入的多維度的分析與發掘。

6、沒有智慧型的機制來累積對客戶的了解以幫助目標行銷等策略。


由於Customer Relationship Management 顧客關係管理最主要的目的就是要提供顧客最多的服務,提昇顧客整體的消費。因此,要做好CRM,不但要了解顧客的採購行為,並且要針對這些活動來設計CRM的模式、成立顧客服務中心(Customer Service Center),而且考慮採購活動從採購前到結束產品的使用的「採購行為壽命週期」,規劃公司的CRM作業,如圖二:CRM的系統建置模式。


國內外成功的運用Customer Relationship Management 顧客關係管理模式已經包括各個行業,其中值得我們學習的案例包括:

1、戴爾電腦(Dell Computer):以「將消費者需要的電腦直接銷售、配

售給客戶」的簡單觀念,即直接銷售模式的客戶導向策略,利用電

子商務等資訊科技,成為全球重要的電腦公司。

2、花旗銀行(CitiBank):成功的以「電話服務中心」作為顧客關係管

理的溝通管道,整合金流、物流及資訊流,適時即時的反應與解決

客戶需求。

3、思科(Cisco):以「全球網路商業模式」(Global Networking Business

Model)運用資訊科技,於線上即時處理客戶、消費者、供應商的問

題,獲得顧客滿意。

4、聯邦快遞(Federal Express):建立「全球運籌管理系統」,透過有

效率的配送物流與電子化,除了精確掌握運送的狀況,提供顧客線

上服務系統,成為快遞業的龍頭地位。

5、其他如亞馬遜網路書店、博客萊網路書店、台積電、Wal-Mart聯鎖百貨、台灣大哥大…等,都成功的運用CRM的機制,為公司本身及客戶提供完整的服務。

由於企業的市場經營觀念,再加上如網際網路(Internet)、資料倉儲(Data Warehouse)、資料採礦(Data Mining)、線上即時分析作業(OLAP, On Line Analytical Processing)等資訊科技的快速進步且被廣泛應用,使得CRM成為繼ERP、SCM、KM後,企業重要的核心資訊系統。並且考慮組織結構、人員文化、市場策略、經營模式與作業流程等構面結合起來,充分利用資訊科技來推動顧客關係管理,以顧客為導向建立雙方互利的關係,長期維持顧客忠誠度,,讓企業透過適當的管道(Right Channel),在適當的時機(Right Time),以適當的產品(Right Offer)與適當的顧客做溝通,創造顧客價值與企業利潤。



From http://www.or.com.tw/mz/down_mz_7/down_mz_7-35.htm

0 留言:

較新的文章 較舊的文章 首頁