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海洋公園之Customer Relationship Management 顧客關係管理

想像一下這樣的婚禮——活潑可愛的海獅做伴郎,五彩繽紛熱帶魚做證婚人,誓死終老的金剛鸚鵡銜來婚戒,周圍環繞著一群潔白的和平鴿,乘坐二十層樓高的過山車在一片尖叫聲中飛馳而下,這不是電影中的逢場作秀,在香港海洋公園這樣堪稱完美的浪漫婚禮幾乎成了日常的保留劇目。對於香港海洋公園主席盛智文來說,幻想中的一切如果能夠在海洋公園變成現實,並且讓遊客“看得見摸著著”,那麼利潤自然不請自來,比如讓企鵝和北極熊“親密接觸”。“在現實中這種情況是天方夜譚的事情,因為企鵝只生活在南極,而北極熊只在北極,兩者是不可能同場競技的,後來我建議將場館一分為二,讓遊客在不到五十米的距離內完成從南極到北極的心理跨越,近距離與動物接觸。”

而對於香港海洋公園市場部經理Vivian Lee來說,巨額投資下,消費者短暫狂歡之後的冷淡是最難以忍受的事情,因而她的任務就是時刻保持香港海洋公園的新鮮——每一次來風景和感受都不太一樣。行銷投入無底洞甚至血本無歸是Vivian Lee最忌諱的事情,尤其是經歷過大的失敗之後——“在2000年,海洋公園曾經花費兩年的時間和6000萬港幣做速降機,剛開始的時候人潮如流,但是遊客體驗之後,卻非常冷清,虧損非常嚴重。” 在Vivian Lee眼裏,一切就像彼得-德魯克所說的那樣“顧客是唯一的利潤中心”,而行銷更是“發掘並維繫顧客並保持持續盈利的藝術”。

“迪士尼是值得學習的物件,但是它們都是死的童話,而我們則是活的幻想,我們一點都不比他們做的差,甚至在很多方面,我們甚至比他們做的還要好。” 在Vivian Lee眼中,迪士尼並非不可一世的對手,“是我們更多的給了迪士尼競爭壓力,撲克牌發牌權似乎現在在我們手裏。”

特色鮮明、強調互動的主題活動

在多達數十個的主題體驗館裏,遊客可以體驗到珊瑚礁、鯊魚、過山車、海豚等的內容,比如在亞馬遜雨林主題區,遊客可以沿著佈滿五顏六色燈管的林間小徑,近距離觀察各種各樣的奇異動物,比如樹蛙、蘭花螳螂、鷹嘴龜甚至世界上體型最大的壁虎新赫里多尼亞多趾虎,巨型水母館“水母萬花筒”裏面有多達數千隻形態各異的水母展出,經過燈光和音效的專業修飾之後,以往這些普通的內容自然顯得與眾不同。

“與一般海洋公園展示的功能以外,我們更強調互動性和參與性。讓遊客拿望遠鏡看動物顯然沒有讓他們近距離親手撫摸更有趣;與迪士尼不同,在海洋公園所有的東西並不是幻想,沒有什麼東西是不真實的,在參與的過程中,與動物有關的一切才與眾不同。” Vivian Lee說。在海洋公園,遊客可以親手給熊貓做纖維餅,並親自喂他們;遊客也可以在幕後觀察飼養員是如何訓練和餵養海豚,並協助清理海豚籠舍;遊客也有機會親自學習如何辨別鯊魚的種類和性別,並瞭解運送鯊魚的全過程。而這一切,當然都需要額外買單。在海洋公園,即使是遊人餐廳也經過精心的佈置,在餐廳上方是透明的水族箱,遊客可以在用餐的同時,觀看頭頂游來遊去的鯊魚、熱帶觀賞魚類以及種類繁多的水母。

在日常工作中,Vivian Lee最重要的工作就是如何通過每年不斷變化推出的主題活動將全新的體驗給遊客,讓他們由過去的靜態觀賞型轉向參與體驗。

海洋公園為了隨時隨地“恐嚇”遊客,甚至專門推出追蹤“哈囉喂”黑夜女神手機遊戲。香港海洋公園除了萬聖節“哈囉喂”以外,在暑假、複遊戲也會利用3G定位技術配合每次不同的活動主題,讓玩家在真實地點捕捉虛擬鬼怪。配合海洋公園的“蜂鳴式行銷”策略,虛擬鬼怪將會出現于海洋公園街頭主題宣傳活動的附近,當玩家前往捉鬼的時候,海洋公園以鬼怪扮相的演員在真實世界中帶給玩家刺激驚喜。Vivian Lee希望以後在復活節、耶誕節、農曆新年主題活動推廣中能有類似的活動,“因為很多遊客有時間放長假有時間來消費,遊客多,投資很容易收回成本。”在舉辦這類活動的時候,海洋公園還會會做一些集中而有力的促銷活動,促銷禮品多大數十萬份,在新年還有“特殊紅包”贈送,獎品包括汽水飲料、免費小食品、免費門票等等。Vivian Lee認為“禮品是什麼並不重要,重要的是不斷給顧客製造額外的新奇和驚喜。”

人性化服務融入和根植於香港人生活

在做類似活動的時候,海洋公園會針對不同的客戶群,採用不同的促銷方式,針對兒童、青年人、家庭等不同的物件會有不同的廣告內同和傳播策略,比如年輕人主要側重于時尚類雜誌和網路廣告,兒童則在播放卡通片的時候,而家庭則在電視肥皂劇時段。海洋公園會針對特別活動每次邀請不同的明星嘉賓助陣,比如陳慧琳、楊采妮等,這樣一來比較聚集現場人氣,而來也可以借助明星的新聞效應而經常“免費”佔據娛樂版面直達年輕受眾。Vivian Lee透漏香港海洋公園邀請明星其實從來不需要花錢,因為香港海洋公園本身是非盈利機構,其盈利主要還是用於海洋公園自身的建設,最重要的是香港海洋公園一直堅持“慈善公益活動”,而邀請明星的場合幾乎都是出席公益慈善活動,依靠這一點,自然每年可以省下不少廣告傳播費用。在每次主題活動開展前期都會進行大規模的宣傳活動,電臺、廣播、網路、報紙各種媒介幾乎都會全部覆蓋,讓所有的香港人都感覺到“山雨雨來風滿樓”的架勢,成為全香港的街頭巷議,幾乎所有的人都不得不談論海洋公園,以至於成為一種流行趨勢。

海洋公園在融入香港人生活方面堪稱商業典範,在700萬香港市民當中,有超過10萬人是香港海洋公園的VIP會員。 Vivian Lee在市場調研中分析發現每年遊客中有一半是本地市民,也就是幾乎三分之一、的香港人每年會來海洋公園一次,而維繫本地這些忠實顧客的成本是相對開發新顧客而言非常低的,Vivian Lee每年會親自領導進行兩次大規模的市場調研活動來聽取不同客戶對海洋公園的看法和建議,並組建專門的部門處理這些意見,另外每年會用直複行銷的方式加強互動溝通。

“進行客戶忠誠度研究長達65年之久的Walker資訊公司執行副總裁Phil Bounsall表示,根據調查結果顯示,企業的客戶忠誠度和企業的銷售業績是息息相關的。企業所擁有的客戶忠誠度越高,企業的利潤空間也就越大。在海洋公園進行市場行銷的時候,積極考慮和聽從那些老顧客的意見和建議是至關重要的,我們非常清楚這一點。” Vivian Lee說,孩子被海洋公園列為最重要最不可忽略的顧客,在海洋公園不僅僅開闢單獨的兒童樂園,而且還有轉麼培養孩子海洋生物知識的課堂,與學校非常枯燥乏味的生物課程相比,海洋公園的課程堪稱生動有趣,比如讓小孩子和海豚一起游泳並隨意撫摸他們,以及觀察蝴蝶和水母不同生長期間的變化等等,甚至在舉行盛大主題活動的時候,有各種各樣的小丑專門拿好吃的糖果和禮物逗小孩子開心

香港海洋公園同時非常在意遊客服務的便捷性,不僅僅在7-Eleven便利店、地鐵、巴士站點、電影院、馬戲團等地點可以方便買到門票,由於香港海洋公園位置相對偏僻,所有海洋公園和香港巴士公司進行合作,在各個商業和人流聚集的地方設立非常醒目的免費巴士,不論是外地人還是香港本地人都可以輕易找到。為了吸引內地遊客,海洋公園已經將北京、上海和華南等市場作為戰略性市場重點加以推廣,並和當地旅行社建立了非常好的聯盟合作關係。在深圳香港入關口岸,直接有海洋公園的巴士和服務人員方便內地遊客服務。為了提高顧客滿意度,海洋公園所有的員工都要經過持續不斷的培訓, Vivian Lee非常明白“對待顧客永遠只有一次機會,從來沒有第二次,倘若服務出現疏漏,將幾乎沒有任何補救的機會。”海洋公園非常強調顧客利益之上,這一點不僅僅體現在員工身上,即使高層管理者也不例外。“任何人都不能違反這項特殊的要求,所以即使你看到我們的行政總裁甚至主席在人行道上清理垃圾,也毫不為奇,如果所有的人都敷衍了事,那麼無異於自殺,所以規則一定要不折不扣的執行。”

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