Customer Relationship Management 顧客關係管理架構及意義
網際網路的興起,引起一股電子商務的熱潮,從美國延燒到台灣,一時之間,.com公司紛紛成立,傳統企業也大幅度的投入電子商務的列車中,設立各式商務網站,但是反思顧客是否真正從網路上的電子商務得到更多的附加價值,則也引起廣泛的討論。同時,四月中旬NASDAQ大幅下挫,浮現出網路概念股泡沫化的陰影,未來網路公司何去何從,下一波的經營重點又應是如何,更是引發各界的疑慮。因此,近來Customer Relationship Management 顧客關係管理逐漸成為注目的焦點,企業也體認到良好顧客關係的提升成為電子商務時代的致勝關鍵,而客服中心(Call Center)的建置,發揮與顧客互動的功能,更扮演強化CRM的火車頭。本文即從客服中心談建置Customer Relationship Management 顧客關係管理,描述CRM所涵蓋的架構,作為未來CRM策略的參考依據。
一、客服中心是顧客關係管理的火車頭
根據IDC study的調查,在線上購物中,消費者在購物車(Shopping Cart)選定好商品以後,最後放棄完成交易(submit)的比例高達70%,因為一般人購物前需要一些互動的接觸。另外Ovum report也指出,雖然電子商務盛行,但是客服中心在策略上十分重要,未來甚至越來越重要,因為企業能藉此直接面對客戶。從科技的觀點,要取代人和顧客的互動諸如深入談問題、傳遞互動價值及情感部分,尚屬不可能,相當重視客戶關係管理的亞瑪遜書店(Amazon)內部即承認,其消費者在網頁上放棄完成交易的比例高於60%,顯示只是單有網頁作為電子商務交易的媒介是不夠的,因此亞瑪遜書店不單使用網站作為電子商務的媒介,亦大力擴充客服中心的規模。
客服中心是建置電子商務系統的重點,網站應只是客服中心的支援性工具,如此方完整構成企業對於顧客的聯繫窗口。對於顧客來說,他需要和企業進行許多網頁上所無法提供的互動,因此常常轉而聯絡客服中心,不管是透過電話的方式,或是傳真、電子郵件、甚至網路聊天室、網路電話及視訊電話的方式,主要需要一個互動式的接觸。惟瀏覽網頁正如聽取客服中心的電話語音,呆版且制式,僅能提供顧客自助式的服務,因此通常只適用於少數的特定用途,而大多數的商業型態則是需要人與人的互動方能讓顧客信任且滿意。這一點從1999年底耶誕節過後美國虛擬通路的網路零售業股票大跌,而實體通路股票反而大漲可以看出端倪,顧客對於單純在網頁上進行交易,發生疑問時網站連基本的問題都無法回答的情形大為不滿,除了浪費時間的等待還有毫不相關垃圾訊息的充斥,往往令顧客的第一次購物成為最後一次。
從另一方面來說,當企業越處於產業價值鏈末端,越接近消費者的時候,他和顧客的互動就越需要人面對面的溝通,商業型態也越複雜,人的因素占銷售的比重也就越重,直接面對消費者的企業並不像其上游製造商和供應商之間的料號統一且單純,在實際拓業務時,業務人員直接面對顧客的附加價值也仍是由資訊工具面對顧客所無法完全取代的。
(1)客服中心的策略涵義 1.是企業對顧客的單一聯繫窗口
如果沒有客服中心,顧客不同性質的問題必須直接尋求企業中不同部門人員的協助,或牽扯許多單位往來奔波。且當企業任由顧客打電話到內部單位來聯繫時,常會干擾到內部人員的作業,並且可能造成人員忙於日常的工作,而給予顧客不友善的態度或不一致的答案,這種情形是失去顧客最快的方式。客服中心能提供顧客一個明確且單一的對話窗口,提供一次購足(one-stop)的服務,解決顧客詢求協助的困擾並避免干擾內部作業。 2.是企業能讓顧客感受到價值的中心
進入競爭激烈的電子商務時代中,企業應更專注於創造顧客的附加價值,特別是未來競爭主軸—服務。透過客服中心能提供顧客產品之外更多的附加價值,例如個人化諮詢服務,24小時電話服務,這些附加價值有助於協助顧客解決問題,增加顧客滿意度。 3.是企業蒐集市場情報、顧客資料的情報中心 企業透過客服中心來接近市場,有下列幾種情境可以參考︰‧蒐集顧客的抱怨與建議,作為改善產品暨服務品質的重要依據,客服中心應定期的將顧客的需求及抱怨,整理集中交給後台(Backend)的單位來參考。‧客服中心可以用來蒐集顧客的基本資料、偏好與關心的議題,建立顧客資料庫作為分析市場消費傾向。‧企業的行銷活動,往往可以先透過客服中心、網站上參觀人潮、顧客來信等管道來了解市場的動向,提早協調後台活動單位來調整活動規模,例如反應比起預期熱烈的話,企業便要考慮是否能處理過多的訂單或活動,藉此提早因應。 4.是維護顧客忠誠度的中心,並具擴大銷售基礎
顧客的忠誠度往往和售後服務成正比,例如快速回應顧客的抱怨、協助解決顧客的困擾,並讓顧客感受貼心的服務,此時客服中心負起維護顧客忠誠度的重責大任,解決疑難雜症。除此之外,並可求推薦其他適用的產品,滿足客戶其他的需求,增加銷售額,因為忠誠的顧客可以買得更多、或願意購買更高價的產品,並且服務成本更低。忠誠的顧客也可能免費為公司宣傳,或推薦他的人脈關係來購買或了解,增加更多的新顧客,此時客服中心將可由原來的成本中心(Cost Center)變成利潤中心(Profit Center)。 (2)客服中心具有企業流程再造中流程總管的功能
對許多產業而言,建置客服中心是必要的,同時設立客服中心之後也帶來企業內部流程重整的契機。因為諸多客戶的需求及抱怨,往往非客服中心能單獨解決的,而是需要後台的整合,換言之,客服中心及其他部門的合作,才能完整的滿足顧客的需求。企業在建置客服中心之初,便需要就各種可能的服務項目定義,再者各項客服流程的定義,也需要詳細來釐清,因此常常促使企業思考流程重整的議題︰以客服中心為前台(Frontend)的角色之下,後台應如何來支援以改善客服流程的順暢,以創造最大的顧客滿意度。另外客服中心也往往成為客戶服務流程的協調中心,負責聯繫不同的部門,協調流程的順暢與改善,追蹤問題解決的進,以答覆顧客,因此慢慢的便具備有類似企業流程再造(BPR: Business Process Reengineering)中流程總管(Process Owner)的功能。
二、從客服中心角度看顧客關係管理 顧客關係管理的完整範圍可分為電話中心、電腦電話整合、顧客關係管理系統三階段建置過程(Phase Imple- mentation)
1.電話中心︰此階段單純運用電話、傳真、網站及電子郵件的方式來服務顧客,處理簡單的客服流程(Customer- service process),屬於小型的客服中心。
2.電腦電話整合客服中心︰此階段導入電腦電話整合(CTI: Computer Telephony Integration)系統,適合較大規模的客服中心以及複雜的客服流程。運用CTI增加許多客服人員資訊系統的支援功能,例如螢幕顯現來電基本資料(Pop-up screen)協助客服人員立即擁有足夠的資訊來處理顧客來電、自動話務分配(ACD: Automatic Call Disturbution)來平均客服人員的話務載重(Loading)、互動式語音(IVR:Interative Voice Response)運用電腦語音來回答基本常問的諮詢,不需客服人員直接來服務顧客、對話錄音(Voice Logger)提供與顧客對話的錄音,作為管理服務水準、教育訓練及作為糾紛處理的憑據。
3.顧客關係管理:此階段繼續加強客服中心CTI系統和後台流程的整合,達到後台前台一體的境界。銷售流程自動化(SFA:Sales-Force Automation)有利於快速創造訂單及回應顧客需求,並規劃資料採礦(Data Mining)及資料倉儲(Data Warehousing)的建置,深入了解顧客的需要達到一對一行銷(One to One Marketing)的境界,讓顧客得到個人化的服務(Personal Treatment)。 (1)CRM的架構
就策略面來說,CRM應應用資訊科技來強化企業的商業智慧(Business Intelligence),並對於顧客關係管理策略重新來定位。流程面來說,CRM應包括行銷、銷售及服務流程的協同整合(Collaboration),以及企業對外窗口電子化客服中心(eCenter:包括傳統電話客服中心及網站作為企業接觸顧客的窗口)。資訊科技面來說,CRM應建置單一資料庫(Centralized DataBase),作業人員資訊窗口(Portal),以及移動式手持裝置(Mobile handheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。 (2)CRM的功能模組
CRM在和顧客接觸的企業功能分為行銷、銷售及服務三方面,加上可運用的資訊工具包括客服中心、PDA及網站三種展開來看,企業可從九個方面來考量資訊系統的需求模組,構成企業訂單產生與實現及售後服務流程面的電子化及自動化方案。
包括客服中心電話行銷、客服中心銷售、客服中心服務、PDA輔助銷售、PDA輔助維修服務、網站行銷、網路商店、網路服務及商業智慧(包括行銷智慧、銷售智慧及顧客智慧)九大項,這其中以商業智慧為CRM資訊系統之中建置難度最高,但也是效益最大的部分。誠如商業智慧正如人的頭腦思考下決策,協調身體各部分運行,而其他客服中心、PDA及網站部分正如人的手腳,作為企業和顧客之間的互動窗口。 (3)資料採礦是顧客關係管理的核心
資料採礦(Data Mining)指收集和顧客有關的資料作分析,並把原始資料轉換成商機。從CRM的整體架構來說,資料採礦是整個CRM的核心精神,也是構成商業智慧的基礎。 顧客利潤貢獻度矩陣
完整的資料採礦不單可以做到準確的目標市場行銷,當分析的工具及技術成熟時,加上資料倉儲(Data Warehousing)提供大量儲存顧客資料能力,能讓資料採礦作到大量客製化(Masscustomization),做到準確的對個人顧客作行銷,也就是所謂的一對一行銷。
企業對所服務的顧客作利潤貢獻度的分析,將有助於了解服務顧客的成本及顧客利潤貢獻度的關係,而對不同的顧客提出不同的服務策略。企業利潤貢獻度高且服務成本低的顧客,這一群組的顧客應是對企業最有利的客群,維繫並發展這一群組的顧客應是經營上最主要的考量方向,企業內部的資源也應該主要投注在維繫且發展這一群組的顧客。
對於顧客充分的了解,才能有效的和顧客建立關係,進而有效的行銷出擊,創造訂單。資料採礦是CRM中商業智商(Business Intelligence)的基礎,透過資料採礦,有效的提供行銷上、銷售上、服務上的決策支援,讓作業人員可以得到充分的資訊來行動,達到在適當的時間、地點,提供顧客適量的產品及服務,大幅提高作業的效率,這也就是所謂的行銷智慧(Marketing Intelligence)、銷售智慧(Sales Intelligence)及服務智慧(Service Intelligence)。
一旦對於顧客的了解程度提高以後,針對目標市場行銷的準確度(hit rate)大幅提高,將直接影響到成交的比例,同樣數量的DM出去,成交比例從過去10%可能提高到80%,行銷的效益/成本比將大幅提高。因為了解顧客,所以可以有效的過濾無效的樣本,在未接觸顧客以先,就已經知道顧客是會成交的對象,因此以往浪費的行銷成本作散彈打鳥的方式,變成一擊必中(One-Shot)的方式。
三、結語
未來商業智慧(BI)的高低應是決定商場勝負的準則,近來網際網路拉近人與人的距離,打破了國界與國界的藩籬,似乎只要上得了網路就有無限的商機,因此網路零售網站紛紛成立,但卻造成顧客更多的不便。運用人工的方式來處理顧客資料的網站,便如同瞎子摸象似來制定行銷策略,只憑經驗的手法和過去經營傳統通路一樣,並沒有附加太多價值在顧客身上。但導入CTI及資料倉儲/資料採礦甚至完整的CRM系統的企業,對於顧客瞭若指掌的了解,可以完全不同的遊戲規則來進行一對一行銷,讓顧客得到更多個人化服務的價值,企業將減少浪費行銷成本的方式,應該是下一波網路業者經營的主流模式。
另一方面來說,流程再造也是網路公司所需重視的議題之一。顧客關係管理是電子商務的核心,在建構能符合大量顧客得到個人化服務的電子商務需求下,建置電子化企業是維繫服務品質的唯一方法。但是導入顧客關係管理的企業所面臨的挑戰往往不是科技方面的困難,而往往是流程與人,因此將現有流程自動化與電子化不單是應用資訊科技工具而已,而是需要重新的流程檢視,進行企業流程再造,如此方能大幅增加資訊科技的投資效益,為企業創造競爭優勢,為顧客創造最大的附加價值。

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